글로벌 비즈니스 경쟁이 격화하고 불확실성이 커지면서 B2B 고객들의 니즈는 확연히 달라지고 있다. 구매와 사용이라는 전체 가치사슬의 일부가 아니라 전체 사슬을 관통하는 시각을 B2B 공급 업체에 요구하기 시작했다. 최종소비자에게 전달할 가치에 초점을 둔, 즉 B2C 비즈니스까지 고려한 B2B 비즈니스를 원하고 있다는 의미다. 이제 기업·조직은 가치사슬의 어느 위치에 존재하든 간에 B2B2C 관점의 마케팅 전략을 수립하고 추진할 수밖에 없게 됐다. 모든 시장의 마지막에 위치한 존재, 최종소비자가 마케팅 전략의 중심에 자리하게 됐다. B2B 시장의 수요는 조직 구매자의 수요뿐만 아니라 최종소비자의 수요에도 영향을 받는다. 이러한 파생 수요를 효과적으로 공략할 마케팅 역량 강화가 절실하다. B2B 고객 기업이 몰랐던 최종소비자의 니즈를 선제적으로 파악하고 최종소비자가 느낄 사용자 가치를 끌어올려야 한다.
지금 전 세계는 예전에 경험해 보지 못했던 새로운 시장 환경을 맞이하고 있다. 글로벌 시장은 정치, 사회, 경제적 불확실성으로 인해 급변하고 있기에 이를 예측하는 것 역시 어려운 실정이다. 기술력과 마케팅 역량의 강화, 새로운 소비자의 욕구를 파악하고 이를 제품에 반영하는 전략, 변화무쌍한 시장 질서에 대한 대비, 새로운 커뮤니케이션 수단의 발전과 진화 등으로 인해 기업들은 그 어느 때보다도 새로운 도전과 역량을 요구받고 있다.
김영찬 연세대 경영학과 교수는 연세대 글로벌교육원, 상남경영원, 미래교육원장을 역임했고 현재 경영대학에서 AMP와 EMBA 과정 주임교수를 맡고 있다. 연세대 상경대학을 졸업하고 미국 미시간대에서 Biostatistics 석사와 계량마케팅 분야 박사 학위를 받았다. 데이터에 기반한 소비자의 제품 선택모형을 개발하고 시장구조를 분석해 마케팅 전략을 수립하는 연구를 수행하고 있다. 한국소비자학회장, 한국마케팅학회장을 지냈고 한국광고학회 이사로 활동 중이다.
