좋은 품질과 디자인만으로 경쟁 제품들과 차별화된 경쟁 우위를 제공하는 것이 점점 어려워지고 있다. 글로벌 기업들의 제품 품질이나 디자인이 전반적으로 상향평준화되면서 소비자가 체감할 수 있는 차별적 경쟁력을 찾기 어려워졌기 때문이다. 그렇다면 어떤 요소가 새로운 경쟁력의 원천이 될 수 있을까. 책은 그 해답을 ‘감각경험 디자인’에서 찾고 있다. 브랜드가 제공하는 다양한 감각경험을 적극적으로 활용해 소비자들이 제품을 구입하고 소비하는 과정에서 자연스럽게 브랜드를 느낄 수 있도록 하는 것이다. 시각, 촉각, 후각, 청각의 네 가지 감각 자극을 제품 소비 경험 속에 효과적으로 접목시킬 때 신뢰받는 브랜드를 넘어 사랑받는 브랜드가 된다는 것이 저자의 주장이다. 저자는 먼저 다양한 감각자극이 불러오는 심리적 경험을 이해하는 것이 중요하다고 강조한다. 눈, 귀, 코, 피부, 맛 등 다양한 감각자극이 인지능력에 미치는 영향을 분석해 실질적으로 브랜드를 소비자들에게 어떻게 각인시킬 수 있을지 조언한다. 저자에 따르면 브랜드 로고가 어디에 어느 정도의 크기로 위치하는지, 매장에서 어떤 음악을 틀고, 어떤 향이 나는지, 소비자에게 제품을 만져볼 기회를 주는지 등 무수한 감각자극들이 구매 행동에 유의미한 영향을 준다.

감각경험이 브랜드에 주는 중요성을 토대로 저자는 감각경험 디자인의 네 가지 원칙과 다양한 사례들을 제시했다. 감각경험을 통해 브랜드의 성격과 성능을 체험하게 하고, 소비자가 감각적 쾌감을 느끼도록 하며, 공간에서 삶의 변화와 브랜드의 가치를 느끼도록 하는 것이다. 애플은 감각경험의 중요성을 적극적으로 인식하고 공략해 전 세계적으로 사랑받는 브랜드가 된 대표적 사례다. 애플은 거대한 규모의 플래그십 스토어를 통해 소비자가 제품을 체험할 수 있게 함과 동시에 애플이라는 브랜드의 힘과 지위를 감각적으로 경험하도록 하고 있다. 애플스토어는 단순한 제품 판매 매장이 아니라 소비자들에게 애플이라는 브랜드의 가치를 느끼게 해주는 정교한 마케팅 장치인 셈이다. 또한 애플의 제품들은 소비자의 감각적 쾌감을 충족시킬 수 있는 여러 가지 디테일한 장치로 가득하다. 이를 테면, 맥북 키보드의 터치감과 주변이 어두워지면 키보드에 들어오는 간접 조명, 두드릴 때의 소리 등은 문자 입력을 위한 기능적 장치인 키보드도 충분히 감각적 쾌감을 선사할 수 있음을 보여준다.

그런가 하면 버진아메리카는 저비용 항공사지만 기내 다양한 감각경험 장치를 활용해 다른 저가 항공사와는 차별화된 고객 만족 서비스를 제공하고 있다. 이들은 젊은 비즈니스 여행객을 효과적으로 공략하기 위해 비행기에서 세련된 고급 바에서나 느낄 수 있는 즐거움을 전달한다. 기내는 고급스러운 보랏빛으로 가득 차 있고, 실내에는 좋은 향수 냄새가 은은하게 풍기며, 탑승하는 순간부터 비행하는 내내 세련된 클럽 음악이 흘러나온다. 승무원의 의상은 가죽 재킷, 트렌치 코트 등으로 세련미를 더했다. 이러한 기내 감각경험들은 승객들로 하여금 버진아메리카를 그냥 저렴한 항공사로 생각하지 않고 젊고 고급스럽고 세련된 대도시 고급 바처럼 느끼게 한다. 버진아메리카는 이처럼 소비자의 감각경험 디자인에 전략적으로 공을 들인 덕분에 각종 매체에서 사우스웨스트항공과 더불어 최고의 저비용 항공사로 꼽히고 있다.

사람들은 제품의 성능을 판단하기 위해서 다양한 감각자극에 의존한다. 자동차 문소리를 통해 안전성을 파악하고, 자동차 엔진 소리의 크기로 차의 마력을 파악한다. 제품의 무게감으로 그 제품의 가치를 판단하기도 한다. 특히 브랜드의 핵심 성능이나 전달하고자 하는 가치를 소비자가 직접 경험하기 어려울수록 소비자가 제품을 감각적으로 느낄 수 있도록 해야 한다. 제품이 자랑하는 특성이나 성능이 있다면 반드시 소비자가 이를 직접 몸으로 경험하도록 도와줘야 한다. 주의해야 할 점은 감각 경험 디자인을 성능의 부족함을 매우기 위한 용도로 활용해서는 안 된다는 점이다. 감각경험 디자인의 본질은 제품에 대한 소비자의 경험을 돕는 것이지 제품에 없는 과장된 경험을 만들어내는 데 있지 않기 때문이다.

일본에서 280만 부가 판매된 <만약 고교야구 여자 매니저가 피터 드러커를 읽는다면>의 후속작이다. 1편이 피터 드러커의 ‘매니지먼트’를 주제로 다뤘다면 2편은 ‘이노베이션과 기업가정신’을 바탕으로 새로운 이야기가 펼쳐진다. 책은 25년간 활동 중지상태였던 아사가와 고교 야구부를 재건하고, 고시엔 대회 출전이라는 목표를 위해 뛰는 야구부 매니저들의 이야기다. 고등학교에 다니는 유메는 친구인 마미의 권유로 야구부 매니저가 되기로 결심한다. 유메와 마미는 피터 드러커의 경영서 <이노베이션과 기업가정신>을 읽고 경쟁하지 않고도 이길 수 있는 야구부를 만들기로 결심한다.

경영 환경의 불확실성이 커지면서 미래를 예측하기가 갈수록 어려워지고 있다. 때문에 예측된 수요, 예측 가능한 고객, 뻔한 서비스로는 도무지 시대의 변화를 따라잡을 수 없다. 무조건 최선을 다하고 고객에게 맞추며 착한 가격에 제공하는 착한 기업은 고객의 흥미를 끌지 못한다. 고객은 불편하더라도 매력적이고 독특한 기업에 끌린다. 이 책은 상식을 깨는 기업들에 관한 이야기를 모았다. 책은 나쁜 기업이 되는 방법으로 숫자와 통계를 믿지 말라고 주장한다. 1%의 예외가 99%의 가능성을 뒤집는 일은 얼마든지 일어나고 소위 ‘대박’은 상상도 할 수 없었던 역발상의 전략에서 나온다.

장재웅 기자 [email protected]