Article at a Glance

편집자주

기업의 비전과 중장기 마스터플랜에 부합하는 CSR 활동을 전략적으로 수행하기는 생각보다 쉽지 않습니다. 글로벌 선도 기업들은 어떻게 CSR을 기업 전략과 융합했을까요. 세계 유수 기업들의 생생한 사례를 통해 전략적 CSR 활동에 대한 통찰을 얻어 가시기 바랍니다.

2011년 6월 영국 <이코노미스트>는 한 장의 흥미로운 삽화를 실었다. 링 위에 두 사람이 권투 글로브를 끼고 앉아 있다. 왼쪽에 앉은 사람의 얼굴에는 IBM 모니터가 붙어 있고 오른쪽에 앉아 있는 사람에겐 카네기재단 표시가 돼 있다. 이 둘 사이에는 케이크가 놓여 있고, 케이크 위에는 100이라는 숫자 모양의 촛불이 불을 밝히고 있다. 주변에는 파티를 상징하는 고깔모자, 풍선 등이 장식돼 있다. 양초로 표현된 숫자는 몇 번째 생일인지를 말한다. 스무 살 생일의 케이크에 조금 긴 양초가 2개 꽂히듯이 100이라고 쓰여 있는 초는 탄생 100주년을 의미한다. 그렇다. IBM과 카네기재단 두 조직 모두 이때부터 100년 전인 1911년에 탄생했다.

카네기재단 vs. IBM

<이코노미스트>는 물었다. 두 기관 중 누가 더 사회를 위해 기여를 많이 했냐고 말이다. 질문이 이상하다. IBM은 다국적 기업이고 카네기재단은 자선단체다. 당연히 카네기재단이 더 많은 기여를 하지 않았을까? <이코노미스트>는 사회에 대한 기여를 좀 다르게 해석했다. 누가 세상을 더 많이 바꿨냐는 것이다. 논점은 명확했다. 20세기 초반은 카네기재단이 많은 일을 했고, 후반에는 IBM이 더 많이 했다. 결론적으로는 IBM이 세상을 더 많이 바꿨다. 심지어 “카네기재단의 전성기는 지나갔지만 IBM의 전성기는 아직 오지 않았다”라는 표현까지도 서슴지 않았다. 카네기재단 입장에서는 맑은 하늘의 날벼락이었을 것이다. 힘 있는 언론이 갑작스럽게 자기네 조직과 일반 기업을 비교했으니 말이다. 이후 추이를 살펴보니 카네기재단에서의 항의, 카네기 전기 집필 작가의 해명 등이 있었던 것 같다. 안타깝게도 비중 있게 다뤄지지는 않았다.

IBM이 세상을 바꾸는 일에 얼마나 관심이 많은지 알려면 IBM이 무엇을 하는 회사인지를 알아야 한다. 일반적으로는 ‘대형 컴퓨터 제조 회사에서 출발, 1990년대 본업을 탈바꿈해서 오늘날 IT 서비스 분야에서 막강한 영향력을 발휘하는 회사’라고 설명된다. 그런데 IBM 측에 물어보면 엉뚱한 답이 나온다. “우리 IBM은 지구가 스마트해지도록 돕는 회사입니다.”

<마켓 3.0>으로 유명한 석한 필립 코틀러는 이렇게 이야기한다. “이런 회사는 망하면 안 돼요. 왜냐고요? 지구를 똑똑하게 만드는 훌륭한 일을 하고 있으니까요. 내가 IBM의 고객이건, 아니건 중요하지 않아요. 이 회사는 확실한 미션을 갖고 있지요. 존재 필요성, 존재 의의를 갖고 있다는 말입니다. 앞으로는 이런 회사가 오래 갈 것 입니다.”

세상 바꾸겠다는 IBM, 뉴욕시 교육문제 해결에 나서다

지구를 더욱 똑똑하게 만들겠다는 IBM의 스마터 플래닛(Smarter Planet) 전략은 2008년으로 거슬러 올라간다. 당시 IBM을 이끌던 사무엘 팔미사노(Samuel Palmisano) 회장은 스마터 플래닛을 기반으로 사회문제를 실질적으로 해결할 필요가 있다고 강조했다. 교통, 보건, 에너지, 유통, 도시, 환경, 지역개발 등 사회문제는 다양한 영역에 존재한다. 이러한 분야에서 발생되는 문제를 IT와 지능화된 컴퓨팅 기술을 활용해 ‘더 똑똑한’ 시스템으로 혁신하자는 것이 스마터 플래닛의 요지다. 2011년부터는 ‘스마트 시티 챌린지’라는 사회공헌 사업도 본격적으로 전개했다. 전 세계에는 수많은 도시가 있다. 각 도시마다 처해 있는 환경은 모두 다르다. 그 도시에서 가장 필요로 하는 것을 IBM이 무료로 제공한다. 2011년에는 우리나라에서 청주시가 대상으로 선정됐다. ‘효율적인 대중교통 시스템 개선방안’이라는 주제로 약 40만 달러에 달하는 IBM의 서비스와 기술이 무료로 제공됐다.

그럼 IBM은 무엇으로 돈을 버는가? 전 세계 모든 도시에 스마트 시티 사업을 무료로 제공하지는 않는다. 선정된 몇 개 도시에만 무료로 제공한다. 그렇다면 무료로 스마트해진 도시의 주변 도시들은 어떤 반응을 보이겠는가? 자기들도 해달라고 하지 않겠는가? 이때부터는 유료다. 어떻게 보면 샘플 몇 개만 무료로 해주고, 나머지는 유료화하는 비즈니스 모델이라고 볼 수도 있다.

그렇다면 IBM은 돈을 벌기 위한 사업인지, 사회공헌인지 애매한 사업만 하는 걸까? 그렇지 않다. IBM 역시 다양한 사회공헌 활동을 전개하고 있다. 그중에서도 오바마 대통령이 올해 연두교서에 극찬을 해서 화제가 된 아이템이 있다. 바로 ‘P-TECH(Pathway in Technology Early College High school)’다. 미국은 1인당 국민소득이 높은 나라다. 그러나 1인당 국민소득이 높다고 다들 잘사는 건 아니다. 평균과 분산은 다른 이야기이기 때문이다. 미국인 간의 생활수준 격차는 상상을 초월한다. 부모가 가난하면 자식에게 교육을 시킬 여력이 없다. 교육받지 못한 자녀는 좋은 직장을 갖기 힘들다. 가난이 대물림된다.

IBM은 뉴욕시, 뉴욕시립대 등과 함께 브루클린에 학교를 만들었다. 이 지역에 사는 가난한 청소년들은 누구든 입학할 수 있다. 6년간 교육(고교 과정 4년, 전문대 과정 4년)을 받는다. 이공계 인력 양성을 목적으로 현장에서 필요한 내용을 중심으로 가르친다. IBM 직원이 직접 가르치는 과목도 있다. 성적이 우수한 학생은 IBM으로 채용되는 루트도 개발돼 있다. 이 정도이니 오바마 대통령이 칭찬하는 것도 당연하지 않겠는가. 브루클린의 사회공헌 사업이 성공적으로 진행되자 이를 벤치마킹하는 곳이 여럿 나타났다. 버라이즌, MS 등 다른 기업들도 동참하고 있다. 시카고 등 다른 지역으로도 자연스럽게 확산 중이다.

IBM이 사회공헌을

바라보는 관점은 명쾌하다.

첫째 비즈니스 발굴,

둘째 임직원 리더십,

셋째 기업 명성이다.