“When Imitation Doesn’t Flatter: The Role of Consumer Distinctiveness in Response to Mimicry” by Katherine White and Jennifer J. Argo (2011, Journal of Consumer Research, pp.667-680)
연구의 배경
새로 산 옷을 입고 나갔는데 친구가 같은 옷을 입고 있는 걸 보면 어떨까? 누구나 이때의 불편한 감정을 한번쯤은 경험해 봤을 것이다.
이 연구에 따르면 독립심이 강한 사람은 그 제품을 더 이상 사용하고 싶어하지 않는다. 자신의 차별성(distinctiveness)이 침해됐기 때문이다. 특히 상징성이 강한 제품(symbolic product·패션 제품처럼 남에게 나를 보이는 제품)이거나 어렵게 구매한 제품일수록 그 정도는 더 커진다.
과거 연구에서는 누군가가 나를 따라 하는 것은 좋은 반응을 일으킬 것으로만 봤다. 하지만 이 연구는 사람에 따라서, 그리고 상황에 따라서 다른 반응이 나타날 수 있음을 보여준다. 타인의 모방행위가 본인에게 미치는 부정적 측면을 이슈화한 것이다.
