Article at a Glance모바일 인터넷의 확산은 몇 가지 측면에서 가장 이상적인 1대1 마케팅, 특히 맞춤형 광고를 구현할 수 있는 환경을 제공하게 됐다. 모바일 인터넷은 우선 유선 인터넷과 비교할 때 사용자 식별과 상황 파악에 훨씬 유리하다. 누가, 어떤 상황과 어떤 맥락에 있는지를 기술적으로 파악하기가 쉽다는 얘기다. ‘소비자 구매여정’의 단계 어디에 있는지를 파악할 수 있고 이를 활용한 ‘적재적소’ 광고로 구매 전환을 이끌어낼 수 있다는 것이다. 구매 전환을 위해서는 소비자가 곧바로 구매를 하지 않더라도 관심사가 같은 지인들과 공유할 수 있는 정보를 주고 2차 광고를 통해 차근차근 접근할 필요가 있다. 고관여 제품군이냐, 저관여 제품군이냐에 따라 각각 적재적소에 지속적으로 표적 마케팅을 하는 방식이나(고관여 제품), 제품 자체보다는 흥미로운 콘텐츠를 먼저 접하게 하는 방식(저관여 제품)을 활용해야 한다.
편집자주이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 우종현(한양대 파이낸스경영학과 4학년)씨가 참여했습니다.
모바일 인터넷이 가져온 변화모바일 인터넷과 이를 가능하게 한 스마트폰의 확산은 ‘연결된 세상’을 만들어냈다. 이에 따라 우리 생활이 엄청나게 많이 바뀌었다. 최근 지하철을 타 본 적이 있는가? 광고판을 유심히 한번 살펴보라. 언제부터인가 지하철을 타면 눈에 잘 들어오던 성형외과 광고를 포함한 많은 지하철 광고가 거의 보이지 않기 시작했다. 공익 정보 성향의 광고로 대체되거나 많은 경우 광고 없이 빈 공간으로 남아 있게 됐다. 그뿐만이 아니다. 하루가 다르게 늘어나던 신용카드와 멤버십카드로 뚱뚱해져만 가던 지갑이 애플리케이션(앱) 카드, 멤버십 앱 덕분에 급속 다이어트에 성공한 것처럼 홀쭉해졌고 지하철, 버스정류장 부근 유동 인구가 많은 곳에 주로 밀집됐던 맛집이 언제부터인지 버스정류장과 지하철 역에서 먼 한적한 뒷골목에 하나둘 자리 잡게 됐다. 또 식당 앞에 늘어선 대기자 행렬이 그리 낯설지만은 않게 됐다. 근처에 도착하면 때로는 굳이 검색하지 않아도 자동으로 맛집을 알려주는 앱이 각자의 스마트폰마다 깔려 있기 때문이다.
잠시 통계부터 살펴보자. 2016년 닐슨미디어 리포트에
1
따르면 우리나라의 모바일 인터넷 사용자는 약 3000만 명 수준으로 전체 인구의 60%가량을 차지했고 무선 총 사용 시간은 하루 약 20분으로 성숙기에 들어간 것으로 분석된다. (그림 1) TV, PC, 모바일의 스크린을 사용하는 3screen 사용자는 약 65%를 차지했고 모바일을 주로 사용하는 2screen 사용자와 모바일만 사용하는 비중의 증가는 조만간 3screen 사용 형태가 해체될 것을 예고하고 있다. 사용시간 측면에서 게임, SNS, 메신저는 정체를 보였고 동영상과 상거래는 이용 시간이 지속적으로 성장했다. 광고에 있어서는 모바일 광고는 온라인 광고의 약 35%를 차지했고 2014년 대비 약 50%의 성장세를 보였다. 그중 60%는 디스플레이, 40%를 검색 광고가 자리매김했다. 이는 미국의 광고 형태 (디스플레이 54%, 검색 43%) 및 비중(온라인의 40%) 측면에서 상당히 유사성을 보이는 것이다.
2
모바일 인터넷은 무엇이 다른가?
지금까지 살펴본 모바일 인터넷의 확산은 몇 가지 측면에서 가장 이상적인 1대1 마케팅, 특히 광고를 구현할 수 있는 환경을 제공해주게 됐고, 이에 따라 실제 유선 인터넷보다 더 개인화되고 맞춤화된 고도의 마케팅 활동이 등장했다.
특히 모바일 인터넷은 유선 인터넷에 비해 ‘사용자 식별’ 및 ‘상황 파악’ 측면에서 훨씬 더 타깃 마케팅에 적합한 환경을 제공한다. 먼저 ‘사용자 식별’이다. 모든 모바일 인터넷을 사용하는 매체는 IMEI라는 고유식별번호를 갖고 있고 이를 기반으로 Apple의 AppStore와 Google의 PlayStore는 기기별 고유식별자인 UDID, AdID를 제공하고 있다. 따라서 별도의 로그인 없이도 서비스 제공자는 해당 서비스에 접속하는 사용자를 (보다 엄밀히 말하자면 사용기기) 구별할 수 있고 같은 사용자가 어떤 기기로 (예, 전화기 모델명), 얼마나 자주, 어떤 네트워크를 (예, 3G/4G, WiFi 등) 통해 서비스에 접속했는가를 파악할 수 있다. 이런 제도적인 사용자 식별은 모든 종류의 타깃 마케팅 활동을 구조적으로 수월하게 해준다.
다음으로는 ‘상황 파악’이다. 고정된 위치에서 사용하는 유선 인터넷과는 달리 상시 휴대하며 모든 장소에서 이용하는 모바일 인터넷은 사용자가 특정 시점에 어느 장소에 있는가를 파악하고 그 상황에 적합한 타깃 마케팅 활동을 가능하게 한다. 예를 들어 같은 사용자도 평일 점심 안암동에서 찾는 식당의 종류 및 가격대는 주말에 서래마을에서 찾는 식당과는 확연히 차이가 날 수 있는데 모바일 인터넷은 별도의 정보 요청 없이 사용자의 상황을 자동으로 파악해 그에 적합한 상품, 가격, 판매점, 판촉물을 제시할 수 있는 구조적인 이점을 갖고 있다. 빅뱅의 탑이 광고를 하고 있는 SK플래닛의 ‘시럽’ 서비스를 보면 사용자의 기본 특성에 시간 및 위치 정보가 반영된 쿠폰을 받을 수 있다는 혜택을 부각시키고 있다.
TV, 유선 인터넷에 비해 ‘사용자 식별’ 및 ‘상황 판단’이 용이한 모바일 인터넷은 특정 상품에 관심을 갖고 구매를 염두에 두고 정보를 찾고 있는 소비자를 대상으로 타깃 마케팅을 전개하기에 효과적이다.
이때 중요한 게 ‘소비자 구매 여정’이라는 개념이다. ‘소비자 구매 여정’에서 ‘적극적 비교 단계’로 소개된 소비자 정보 검색 단계는 ‘초기 고려’ 단계와 ‘충성도 루프’ 단계에 비교해 낮지 않은 구매 비율을 나타내는데, 이 단계는 전통적인 오프라인 매체를 사용하는 소비자는 접근이 어렵기 때문에 인터넷, 특히 모바일 인터넷을 활용한 타깃 마케팅 활동의 필요성이 부각된다. 소비자가 고려하는 제품 숫자를 보게 되면 전통적인 ‘마케팅 깔때기(marketing funnel)’ 접근법에서는 소비자는 본인이 알고 있는 제품 중 호감을 갖고 선호하는 순서로 그 숫자를 줄여 나간다고 설명했으나 ‘소비자 구매 여정’에서 언급된 자동차, PC, 화장품, 통신사업자, 자동차 보험의 경우에는 고려하는 상품의 숫자가 ‘적극적 비교’ 단계에 진입해 오히려 늘어난 것을 볼 수 있다. 예를 들어, 자동차의 경우 ‘초기 고려’ 단계에서 4가지 차량을 고려하다가 ‘적극적 비교’ 단계에서 두 가지 차량을 추가해 최종 구매결정을 내리기도 한다. 특히 시장점유율이 낮은 사업자의 경우 소비자들이 익숙한 제품을 먼저 고려하는 성향이 있기 때문에 자사 제품이 ‘초기 고려’ 단계에 진입하는 것이 상대적으로 어렵다. 따라서 ‘적극적 비교’ 단계에서 타깃 마케팅 활동을 통해 자사 제품을 ‘고려군’에 집어 넣는 것이 마케팅 활동의 성패를 가름하게 된다.
타깃 마케팅은 소비자가 의도를 보인 경우 타깃하는 방법, 예를 들어 검색에서 사용한 열쇳말과 관련 있는 검색 광고, 관심을 보였던 상품에 대한 광고를 쫓아다니며 보여주는 리타깃 광고, 특별히 의도나 관심을 보이지 않은 소비자 중 공통 관심사를 가질 가능성이 높은 소비자를 타깃하는 방법으로 나누어볼 수 있다. 즉 소통 빈도, 총 시간을 기반으로 해 사용자 간 관계 강도와 관심사를 측정해 타깃하는 것이다. (예, 자주 사용하는 태그, 좋아요를 누른 팬 페이지, 자주 방문하는 장소 등) 중심으로 타깃 광고를 노출시키는 페이스북 광고)
3
닫기
