Article at a Glance- 마케팅

사용자가 직접 상품 개발 단계에 참여해 개발 속도를 높이고 사용자가 정말 필요로 하고 원하는 상품을 개발하려는 노력은 1990년대 MIT 에릭 폰 히펠 교수가 제안한 ‘선도사용자 기법(Lead user methodology)’을 시작으로 다양한 형태로 진화했다. 이와 동시에 사용자 혁신을 통해 매력적인 상품을 빨리 개발하는 것만큼 그런 상품을 찾는 소비자에게 효과적으로 가치를 전달하고 그 상품을 꼭 필요로 하는 고객을 찾아주는 마케팅 기법의 중요성도 커지고 있다. 이에 따라 본 글에서는 신제품이나 새로운 서비스를 출시했을 때 시장에서의 성공 확률을 높이는 데 기여할 수 있는 새로운 마케팅 기법에 대해 소개하고자 한다.

예측시장(Prediction Market)에 주목하라

제조업체들은 신제품을 내놓기 전에 대부분 여러 가지 형태의 시제품을 개발한다. 다양한 시제품을 만드는 이유는 각기 다른 표적 집단을 선정해 그 고객군의 구매의향에 최대한 적합한 모델을 출시하기 위해서다. 개별 고객 집단의 구매 의향을 파악하기 위해 전통적으로 사용했던 마케팅 기법은 설문조사였다.

즉, 설문을 통해 소비자의 수용 의향과 구매 의향을 파악하고 이를 기반으로 최종 출시될 상품의 사양을 정한 후 가격대를 결정하는 식이었다. 하지만 이런 기법은 그 자체로 한계가 많은 방법이다. 일단 설문조사를 아무리 정교하게 실시한다고 한들 소비자가 무엇을 원하는지 정확하게 파악하기 어렵다. 무엇보다 소비자의 의향과 구매 행동 사이에 큰 괴리가 있다는 게 문제다. 소비자들에겐 명시적으로 답하지 않는 무의식적 니즈가 훨씬 크다. 이 때문에 설문조사에선 마음에 든다고 답해 놓고 실제 구매는 하지 않는 경우가 허다하게 발생한다. 이로 인해 수많은 신제품들이 출시 후 단기간에 실패 상품으로 전락하는 일이 반복돼 왔다.

이와 같은 단점을 보완하고 소비자의 의향을 보다 정확하게 파악하기 위한 마케팅 기법으로 예측시장(Prediction Market)에 주목해볼 필요가 있다. 대표적 예측시장은 미국 아이오와대 티피경영대(Tippie College of Business)가 개발한 ‘아이오와 전자시장(IEM·Iowa Electronic Markets)’이다. IEM은 1988년 아이오와대 교수진이 시장 참여자의 행동과 시장의 움직임에 대해 연구하기 위해 만든 이벤트 예측 시장이다. 특히 지난 30여 년간 대통령이나 상·하의원, 주지사 선거결과에 대한 정치 선물 시장을 운영하며 미국 선거 결과를 정확하게 예측해 왔다는 평가를 받고 있다.1 1아이오와대 교수진에 따르면 1988년부터 2004년까지 5차례의 대통령 선거가 실시되는 동안 100일 전부터 실시된 IEM의 예측시장 결과와 여론조사 결과를 964회에 걸쳐 비교한 결과 예측시장이 더 정확한 경우가 74%에 달했다. 1988년부터 2000년까지 치러진 49번의 크고 작은 선거에 대한 예측 능력을 조사한 결과 실제 선거와의 오차는 대선에서 1.37%, 다른 선거의 경우 3.43%, 외국 선거는 2.12%로 나타났다. 닫기 특정 후보의 당선 여부, 각 정당의 득표율에 따라 손익이 결정되는 계약을 통해 예측 시장을 운영하는 식이다. 즉, 선거에서 승리할 것 같은 후보에게 5∼500달러까지 투자할 수 있게 함으로써 시장 참여자들이 전망하는 선거 판세를 예측하는 것이다. <그림 1>은 2012년 당시 IEM에서 분석한 미국 대통령 선거 후보에 대한 거래 가격 추이다. 당시 오바마 후보는 2011년 8월과 9월 한때 공화당 롬니 후보에게 역전된 경우를 제외하고는 선거 기간 내내 우위를 나타냈다.

IEM과 같은 이벤트 예측 기법은 상품 시제품에 대한 소비자 선호를 사전에 파악할 수 있는 좋은 도구가 될 수 있다. 실제로 IEM에선 신종 플루나 조류 인플루엔자 관련 선물 거래시장을 운영해 질병의 감염률과 확산률을 예측하기도 하며 영화 관련한 선물 거래시장도 운영해 흥행 여부를 점치기도 하는 등 다양한 형태로 이벤트 예측을 하고 있다.

IEM 외에 대표적인 예측 시장으로 미국 금융서비스 업체인 캔터피츠제럴드(Cantor Fitzgerald)가 운영하는 ‘할리우드 주식시장(HSX·Hollywood Stock Exchange)’을 빼놓을 수 없다. HSX는 전 세계 영화 및 영화배우 등을 대상으로 가상의 ‘영화주식(MovieStocks)’과 ‘명사주식(CelebStock)’ 등 각종 유가증권을 사고 파는 사이트다. 영화 개봉 이후 4주간의 흥행 실적을 예측하기 위해 영화 종목을 거래하는 웹사이트이자 가상 거래소다. 물론 주식 거래를 하면서 실제 돈이 오가는 건 아니다. 온라인 유저들이 사이트에 가입하면 가입과 동시에 상당액의 가상 화폐 ‘할리우드 달러(Hollywood Dollar·H$)’를 받는다. 이 게임 머니를 가지고 영화배우나 감독, 현재 제작 중인 영화의 유가증권을 사고 파는 것이다. 예를 들어 한국 영화배우 중에는 이병헌 씨가 ‘BHLEE’라는 종목명으로 HSX에 올라와 있는데 그의 전작들과 함께 개봉 예정인 영화들에 대한 정보가 나와 있다. 소위 ‘이병헌주’인 셈인데 2015년 4월2일 기준 이병헌주의 가치는 H$55.21다. 과거 출연작의 흥행 수입을 기반으로 미래에 대한 기대치를 더해 매겨진 가격으로 이른바 주식 매매자들이 평가한 이병헌 씨의 흥행 파워라고 할 수 있다. 영화 한 편을 만들기 위해 최소 수백만 달러를 투자해야 하는 제작자 입장에선 어떤 감독과 손잡고 어떤 배우를 캐스팅해야 할지에 대한 의사결정을 내릴 때 시장의 반응을 점쳐볼 수 있는 툴로서 HSX를 활용할 수 있다. 이른바 ‘집단지성(collective intelligence)’을 통해 영화 흥행성에 대해 예견해 볼 수 있기 때문이다.