편집자주 제안·입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국 지사(www.shipleywins.co.kr)의 김용기 대표가 치열한 제안 전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 연재합니다. 제안·입찰에 성공하기 위해 노력하시는 독자 여러분께 실용적인 도움이 되길 바랍니다.
제안영업을 하라! 여기서 제안 영업이란 단순히 세일즈가 아니라 비즈니스 개발을 의미한다. 기업 및 공공조직을 대상으로 하는 영업활동은 고객의 ‘니즈’를 파악한 후 솔루션을 제시한다는 점에서 일종의 ‘세일즈’다. 하지만 고객마다 솔루션이 다르고 조직과 조직이 만난다는 점에서 세일즈와 구별할 필요가 있다.
제안영업이란 무엇인가?
제안영업은 세일즈가 아니라 비즈니스 개발(Business Development, 이하 BD)이다. 세일즈가 개인이나 한정된 소수를 대상으로 상품이나 서비스를 판매하는 것이라면 비즈니스 개발이란 구매자의 니즈에 따라 최적화된 솔루션을 개발해 조직차원에서 제공하는 것을 말한다.
세일즈와 BD의 차이점은 다음과 같다. 세일즈의 고객이 개인이나 제한된 소수라면 BD의 고객은 특정 집단 혹은 조직 전체(구매자, 평가자, 영향자가 복잡하게 얽혀 있음)이다. 따라서 세일즈는 세일즈맨 개인이나 세일즈 팀의 역량 발휘가 중요하지만 BD는 조직의 개입 정도가 강하다. 세일즈가 상품이나 서비스에 대한 개인의 지식을 기초로 한다면 BD는 조직을 기반으로 판매가 일어난다. 세일즈는 잠재적 고객 중에서 솔루션을 실제로 구매할 고객을 찾아가는 저인망식 접근을 하지만 BD는 고객사 조직 내부의 기능이나 단위조직의 경쟁력 강화에 기여할 수 있는 솔루션을 개발한다.
물론 세일즈와 BD가 기계적으로 단절돼 있지는 않다. 실제 대부분의 비즈니스는 세일즈와 비즈니스 개발의 성격을 동시에 갖고 있다. 그럼에도 불구하고 BD를 세일즈와 구별해 살펴 보는 것이 중요한 이유는 표준화된 상품이나 서비스(기성복)가 아니라 고객에 따른 맞춤 솔루션(맞춤복)을 파는 것이 중요하고, 개인이나 일부 집단에 파는 것이 아니라 조직 대 조직으로 거래하는 것이 부가가치가 높기 때문이다. 이 때문에 자신의 비즈니스를 세일즈로 이해하느냐, BD로 이해하느냐는 큰 차이가 있다.
①사전영업이 성패를 좌우한다 제안영업에서 해묵은 논쟁은 영업이 중요한가, 제안이 중요한가이다. 당연한 말이지만 정답은 ‘둘 다 중요하다’이다. 단, 영업과 제안은 프로세스 상에서 역할분담이 다르다. <그림1>은 RFP(Request for Proposal·제안요청서) 발행을 기점으로 고객에 대한 판매자의 영향력이 급격히 반감되는 것을 보여주고 있다. RFP가 발행되면 그때부터 고객은 모든 판매자와 정보를 공유하는 경향이 있다. 고객에게 결정적인 영향력을 행사할 수 있는 시기는 ‘RFP가 발행 되기 이전까지’이다. 이 시기에 고객은 자신의 문제와 니즈를 정의하고, 이에 맞는 솔루션이 무엇인가를 결정하기 위해 전문가의 도움을 필요로 한다. 제안영업에서 사전영업이 중요한 이유가 여기에 있다.
②제안영업의 핵심은 관계가 아니라 정보수집이다 제안영업은 규모가 클수록 관계가 아니라 정보가 중요하다. 자동차나 보험 상품을 구매했던 기억을 떠올려 보면 상당부분 관계를 통해서 구매가 결정되었음을 알 수 있다. 그러나 대형 구매의 경우는 상황이 다르다. 만약에 자동차나 보험을 구매하듯이 평소에 잘 아는 사람을 통해서 미사일이나 레이더를 구매한다면 어떻게 될까? 일부 로비스트 이름을 거명하지 않아도 과거에 방위산업 로비를 둘러싸고 벌어졌던 사회적 파장을 기억할 것이다.
일반 세일즈에서는 관계 자체가 가치를 부여한다. 좋은 관계를 형성하면 고객은 해당 세일즈맨을 찾는다. 그러나 제안영업에서 고객은 솔루션을 갖춘 조직을 원한다. 그런 의미에서 BD 팀원들을 영업대표(Sales Representative)라고 부르는 것은 전적으로 타당하다.
물론 제안 영업에서 관계형성이 전적으로 무의미하다는 말은 아니다. 관계형성은 필요하지만 관계 형성 자체가 목적이 되어서는 안되며 값진 정보를 수집하기 위한 수단이어야 한다. 막연히 친해지는 것이 중요한 것이 아니라 적절한 관계형성을 통해서 고객조직의 핵심정보를 잘 수집하고, 이를 우리 조직의 지적 자산(Knowledge Property)으로 누적해야 한다. 관계 자체가 가치를 주는 것이 아니라 관계를 통해 수집한 정보가 가치를 창출한다는 점을 기억하라.
제안영업의 핵심스킬
①영업 정보(Capture Plan)를 관리하라 영업 정보는 특정 기회에 대한 정보라는 점에서 고객 정보(Account Plan)와 구별된다. 영업정보가 중요한 이유는 이 정보가 정확하고 구체적일수록 차별화된 제안을 할 수 있기 때문이다. 영업 정보는 제안영업의 핵심도구이자 사내 커뮤니케이션의 도구다. 이 곳에 담는 핵심 내용은 크게 고객의 니즈, 경쟁사 분석, 자사의 솔루션 및 전략으로 나누어진다. <그림2>는 영업 정보 양식으로 전체 완결본은 쉬플리 코리아 사이트 (www.shipleywins.co.kr)에서 다운로드할 수 있다.
②가치 제안(Value Proposition)을 하라 제안영업은 관계에 의존해서 개인고객을 상대하는 것이 아니라 고객의 조직을 체계적으로 설득하는 과정이다. 설득의 핵심은 우리의 솔루션을 고객이 채택했을 때 그로부터 고객이 갖게 되는 효용(Benefit)을 보여주는 것이다. 이 효용을 계수화해 표현하는 것을 가치제안이라고 한다. 만약 제안영업을 하는 영업대표가 갖춰야 할 단 하나의 스킬을 말해보라고 한다면 나는 주저 없이 가치제안을 말 할 것이다.
가치제안을 하는 방법은 다음과 같다.
이러한 방법론을 사용해 가치제안을 실시한 사례는 다음과 같다.
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