Based on “It’s Good to Be Different: How Diversity Impacts Judgments of Moral Behavior”(2022) by U. Khan and A. Karla in Journal of Consumer Research, 49:177-201.

무엇을, 왜 연구했나?

기업의 도덕성과 사회적 책임에 대한 소비자의 기대치가 높아짐에 따라 점점 더 많은 기업이 도덕적•사회적 책임 활동으로 차별화를 시도하고 있다. 2021년 11월 존슨앤드존슨은 2025년까지 사용 에너지의 100%를 풍력과 태양광으로부터 조달할 것이라는 야망 찬 계획을 공표했다. 프록터앤드갬블은 2030년까지 재생 가능한 에너지로의 완전한 전환과 자사의 모든 제품에 재활용 및 재사용 가능한 포장재 사용을 약속했다. 애플은 2014∼2020년 기간 114개 학교의 컴퓨터 기기 설치에 1억 달러를 지원했다.

한편, 기업의 비윤리적 행위에 대한 소비자의 징벌적 반응은 매우 즉각적이고 단호하다. 페이스북의 안면 인식 불법 사용, 구글의 네스트 스피커 내장 마이크 비공개, 월마트의 휴일 근무 초과 수당 미지급, 폴크스바겐의 배출가스 테스트 부정행위 등 일련의 사건에 대해 소비자는 불매운동, 사용 거부 등으로 빠르게 대응했고 기업들은 매출 급락의 위기를 맞았다.

최근 직장 내 다양성과 포용성에 대한 논의가 눈에 띄게 증가하는 추세고 경영진도 이를 중요한 경영 전략 및 리더십 이슈로 인식하고 있다. 하지만 다양성과 포용성이 소비자의 기업 도덕성 인식과 구매 행위에 어떤 영향을 미치는지에 관한 학문적 관심은 시들했다. 다양성과 포용성이 기업 문화와 의사결정에 미치는 영향에 관한 학술 연구가 활기를 띠는 것과는 확연히 대비되는 현상이다. 미국 마이애미대와 라이스대 연구진은 기업 인적자원의 다양성과 포용성이 기업과 CEO 도덕성에 대한 소비자 인식, 제품 및 서비스에 대한 소비자 구매 성향에 어떤 영향을 미치는지 조사해 학술 연구와 현실 사이의 괴리를 좁혔다.



무엇을 발견했나?

연구진은 첫 번째 실험에서 미국 시민 140명을 두 개의 그룹으로 나눠 한 그룹에는 다양한 인종으로 구성된 남성 앵커 4명(다양성 앵커팀)의 사진을 보여줬다. 다른 그룹에는 백인 남성 앵커 4명(비다양성 앵커팀)의 사진을 보게 했다. 각 팀의 앵커 중 한 명이 최근 편향된 보도와 가짜 뉴스 시비에 휘말렸다는 추가 정보도 제공됐다. 참가자는 자신이 본 앵커팀 전체의 도덕성, 도덕적 행위 가능성, 방송 청취 의향에 대한 인식을 리커트 척도로 기록했다. 리커트 척도는 매우 낮음부터 매우 높음까지 7개 혹은 9개 척도로 구분됐다.

연구 결과, 다양한 인종을 대표하는 앵커팀 사진을 본 참가자들의 앵커팀에 대한 도덕성 평가 점수가 백인 남성으로만 구성된 앵커팀 사진을 본 참가자들의 평가 점수보다 약 24%p 높았다. 다양성 앵커팀의 지각된 도덕성(Perceived Morality)1 1지각된 도덕성은 실제 도덕성과 대비되는 개념으로 잠재적 청취자인 참가자가 앵커팀 사진을 보고 느끼고 분별하고 판단한 앵커팀의 도덕성에 대한 심리적 평가의 결과다. 닫기 이 비다양성 앵커팀의 지각된 도덕성보다 훨씬 높았다는 뜻이다. 또한 다양성 앵커팀이 비다양성 앵커팀보다 비도덕적 행위에 연루될 가능성은 약 20%p 더 낮고 방송 청취 의향은 약 24%p 더 높을 것이라 판단했다.

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