Based on “Values Created from Far and Near: Influence of Spatial Distance on Brand Evaluation”(2021) by Xing-Yu (Marcos) Chu, Chun-Tuan Chang and Angela Y. Lee in Journal of Marketing, Vol 85.
무엇을, 왜 연구했나?
최근 옥외광고에 대한 관심이 커지고 있다. 손안의 스마트폰을 통해 전달되는 제품, 서비스에 관한 정보량이 나날이 커지는 가운데 전통적인 광고 채널 중 하나인 옥외광고에 대한 관심이 늘어나는 이유는 뭘까?
과거 옥외(OOH, Out-Of-Home)광고는 특정 기간 고객들이 자유로이 통행하는 장소에 간판이나 전단 형태로 광고 메시지를 전달했다. 즉, 고객이 많이 이동하는 동선에 옥외광고판을 비치해두고 메시지를 가능한 자주 노출시키는 것에 초점을 맞췄다. 최근에는 이런 옥외광고가 디지털 기술과 결합해 다채로운 형태로 소비자들에게 영향을 주고 있다. 디지털 옥외광고(DOOH, Digital Out-Of-Home Advertising)라고 불리는 새로운 타입의 옥외광고는 광고판 자체를 디지털 사이니지(digital signage, 전자 광고판)로 구현해 인근을 지나가는 고객들의 모바일 기기와 끊임없는 상호작용(Interaction)을 만들어낸다.
향후 디지털 옥외광고판의 기능은 더욱 진화할 전망이다. 옥외광고 앞을 지나가는 고객들의 정보를 수집하거나 고객 맞춤형 이미지를 보여줄 것이다. 고객이 입간판에 노출된 광고 제품이나 서비스에 관심을 갖고 멈춰 서 디지털 사이니지의 디스플레이나 휴대폰을 통해 추가적으로 상호작용하고자 할 때는 증강현실(AR, Augmented Reality)과 같은 첨단 기술을 통해 더 깊이 있는 몰입형 경험을 주는 형태로 기능이 향상될 것이다.
많은 기업이 다양한 디지털 기술을 통해 기존의 전통적인 옥외광고 효과를 극대화하고 있다. 이제 기업은 특정 장소를 빌려 정적인 이미지를 고객들에게 노출시키는 형태를 뛰어넘어 디지털로 고객 맞춤형 이미지를 전달하는 등 깊이 있는 브랜드 경험을 제공하는 다양한 옥외 간판을 만들어 갈 것이다. 이런 흐름에 맞춰 최근 옥외광고 이미지를 어떤 형태와 방식으로 고객에게 전달할지에 대한 연구가 활발히 이뤄지고 있다.
중국 난징대, 대만 국립 중산대(National Sun Yat-sen University), 미국 노스웨스턴대 공동 연구진은 옥외광고판과 같은 제품의 이미지적인 표상(Visual Representation)을 사용하는 광고 상황에서 소비자들과 제품 이미지 사이의 공간적인 거리(Spatial Distance)가 제품에 대한 인식에 어떤 영향을 주는지 살펴보는 실증 연구를 진행했다.
이승윤 교수는 디지털 문화 심리학자다. 영국 웨일스대에서 소비자심리학으로 석사학위를, 캐나다 몬트리올의 맥길대에서 경영학 마케팅 분과로 박사학위를 받았다. 비영리 연구기관 디지털마케팅연구소(www.digitalmarketinglab.co.kr)의 디렉터로 디지털 및 빅데이터 분야에서 다양한 연구 활동을 펼치고 있다. 저서로는 『공간은 경험이다』 『디지털로 생각하라』 『바이럴』 『구글처럼 생각하라-디지털 시대 소비자 코드를 읽는 기술』 등이 있다.
