21세기 들어 인공지능(AI)을 비롯한 본원적 기술(General Purpose Technology)이 빅테크라는 이름 아래 시장을 전방위적으로 변화시키고 있다. 혁신을 이끌고 있는 빅테크 기업들이 B2C 시장에선 여전히 수익을 내지 못하는 반면 엔비디아 같은 B2B 기업들은 역사상 최대 수익을 올렸다. 빅테크 초혁신 시대, B2B 시장은 과연 어떤 변화를 겪고 있을까.

첫째, B2B 시장에서 전통적 유통 중개자가 사라지고 디지털 또는 스마트 거래 플랫폼이 그 자리를 대체하고 있다. 비용 효율성이 월등한 B2B 디지털 플랫폼이 등장하면서 제조사와 소비자 간의 직접 거래가 가능해졌다. 거래 위험과 불확실성이 상당 부분 제거되면서 B2B 기업 중 전자상거래 플랫폼을 통해 중개자를 뛰어넘어 직접 고객에게 제품을 판매하는 경우가 늘고 있다. 또한 맞춤형 서비스가 확대되면서 제품에 대한 충분한 정보를 제공하지 못하는 전통적 중개자의 필요성이 더욱 줄어들고 있다. 최근 사물인터넷(IoT), 블록체인, AI의 도입으로 기존 전자상거래보다 진화된 형태의 디지털 또는 스마트 거래 결제 시스템이 개발되면서 이런 트렌드는 더욱 강화되고 있다. 예를 들어 물류 산업의 경우 디지털 플랫폼에 물류가 통합된 자동화 거래 시스템, AI를 활용한 시장 정보 제공, 블록체인 기술을 통한 투명한 계약 이행 등이 향후 B2B 거래의 대세가 될 전망이다.

둘째, B2B 가치사슬에서 아웃소싱이 사라지고 가치사슬은 짧아지고 있다. 아웃소싱은 1990년대부터 지난 30년간 가치사슬을 구성하는 데 없어선 안되는 핵심 구성 요소였다. 하지만 디지털, 네트워크 기술로 정보 커뮤니케이션 비용이 급감했고 인력이 자동화되면서 아웃소싱을 통한 경비 절감이 큰 의미를 갖지 못하는 경우가 많아졌다. 게다가 지나친 아웃소싱의 대중화는 기업들의 차별화에 큰 어려움을 주고 있다. 이런 이유로 최근에는 아웃소싱을 줄이고 기업들이 가치사슬의 여러 단계를 수직적 통합으로 내부화하는 경우가 급격히 늘고 있다. 쿠팡은 배송 분야를 내부로 수용해 ‘로켓 배송’이라는 이름으로 차별화했고 테슬라는 배터리 제조부터 완성차까지 모든 가치사슬을 내부화해 전기차 충전 인프라 산업을 독점하려 하고 있다. 이제는 어떻게 수직적 통합을 통해 경쟁력을 키워야 할지 고민해야 할 시기다.