편집자주 이 글은 하버드비즈니스리뷰(HBR) 2010년 12월 호에 실린 맥킨지앤컴퍼니 글로벌 디지털 마케팅 전략 공동 책임자 데이비드 C. 에델먼의 글 ‘Branding In The Digital Age: You’re Spending Your Money In All The Wrong Places’를 전문 번역한 것입니다.
인터넷은 소비자가 브랜드와 관계를 맺는 방식을 완전히 바꿔놓았다. 인터넷은 마케팅에 관한 기존 경제학 담론을 변화시키고 있다. 마케팅 부서의 전통적 전략과 구조 중 상당 부분을 쓸모 없는 존재로 전락시켰다. 즉 마케팅 담당자들이 과거의 방식만을 고집한다면 이제 살아남을 수 없다.
자동차를 구매하는 방식을 생각해보자. 얼마 전만 해도 자동차를 구매하는 사람은 자신이 선택할 수 있는 여러 방안을 꼼꼼하게 살펴보며 선택의 범위를 줄여나갔다. 그 후 자신이 생각하는 조건에 가장 잘 맞는 방안을 찾아냈다. 자동차 중개인은 자동차 구매를 원하는 소비자를 낚아채 거래를 성사시킨다. 구매가 종료되면 소비자와 자동차 중개인의 관계, 소비자와 자동차 제조업체와의 관계가 모두 끝이 난다.
하지만 요즘 소비자들은 좀 더 복잡한 방식으로 브랜드 관계를 맺는다. 제조업체 및 소매업체의 통제권이나 지식 수준을 벗어나는 새로운 미디어 경로를 통해서 수없이 많은 브랜드와 관계를 맺고, 선택 가능한 브랜드가 어떻게 변화하는지 평가한다. 심지어 최종 의사결정을 내리기 전에 선택 가능한 브랜드의 수를 한층 더 늘리기도 한다.
구매를 한 후에도 해당 브랜드와 적극적인 관계를 유지한다. 가령, 자신이 구매한 제품을 공개적으로 홍보하거나 공격하기도 하고, 브랜드 개발에 협조하는 식이다. 해당 브랜드가 갖고 있는 의미에 도전하고 새로운 의미를 형성하는 등 적극적으로 관계를 유지해나간다.
소비자들은 여전히 명료한 브랜드 약속(brand promise)을 원한다. 기업이 가치 있는 제품이나 서비스를 제공해주기를 기대한다. 그렇다면 무엇이 달라진 걸까? 소비자가 기업에 가장 큰 영향을 미치는 접점과 그런 순간에 기업이 소비자와 상호작용하는 방식이 달라졌다. 과거에는 브랜드 인지도 구축에 대부분의 자원을 쏟아부은 후 구매 시점에 소비자의 지갑이 열리도록 만드는 마케팅 전략이 매우 유효했다. 하지만 접점의 수도 늘어났고 접점의 본질도 변했다. 따라서 기업은 소비자가 실제로 자신의 시간을 할애하는 접점과 일치하도록 전략과 예산 활용 방식을 대폭 수정해야 한다.
소비자의 결정을 깔때기에 비유하는 방식은 별 효과가 없다
마케팅 담당자들은 소비자와의 접점을 찾아내기 위해 오랫동안 소비자의 결정 과정을 깔때기에 비유해왔다. 즉, 소비자가 수많은 브랜드를 염두에 둔 채 깔때기의 넓은 부분에서 의사 결정 과정을 시작해 선택의 폭을 점차 줄여나가 마지막 선택을 한다고 생각했다.
기업들은 오래전부터 브랜드 인지도를 높이고, 자사의 브랜드가 고객의 고려 대상에 포함될 수 있도록 홍보하고, 궁극적으로 구매를 장려하기 위해 깔때기를 따라 위치하는 소수의 명확한 접점에서 유료 미디어를 기반으로 하는 푸시 마케팅(push marketing)을 활용했다. 하지만 소비자의 의사결정을 깔때기에 비유하는 방식으로는 변화의 본질을 포착할 수 없다.
필자의 동료 데이비드 코트(David Court)와 3명의 공저자들은 맥킨지쿼털리(McKinsey Quarterly) 2009년 6월호에서 소비자가 브랜드와 관계를 맺는 방식에 관한 좀 더 미묘한 관점인 ‘소비자 결정 여정’을 소개했다. 코트와 공저자들은 3개 대륙에 거주하는 5개 산업(자동차, 화장품, 보험, 소비가전, 이동통신)의 소비자 2만여 명의 구매 결정 결과를 조사해 새로운 모델을 개발했다. 이들은 연구를 통해 현대의 소비자들이 체계적으로 선택권을 좁혀 나가기는커녕 ‘고려’, ‘평가’, ‘구매’, ‘향유/지지/유대감 형성’ 등 네 단계로 구성돼 있다는 점을 밝혀냈다. 이를 과거와 비교해보면 소비자가 조금 더 반복적이나, 조금 덜 환원적인 여정을 택한다는 사실을 알 수 있다.
고려 소비자 결정 여정은 소비자가 가장 먼저 떠올리는 고려 대상에서 출발한다. 즉, 광고나 매장 진열을 통해서 관심을 가진 제품이나 브랜드, 친구의 집에서 보고 알게 된 제품이나 브랜드, 혹은 기타 자극을 통해서 인지하게 된 제품이나 브랜드를 먼저 고려한다. 깔때기 모델은 고려 단계에서 가장 많은 수의 브랜드가 포함된다고 설명한다. 하지만 미디어의 과감한 공략 덕에 선택의 폭이 넓어진 요즘 소비자들은 결정 여정을 시작하는 단계에서부터 제품의 수를 줄이기도 한다.
평가 소비자가 지인, 동일한 브랜드를 사용한 후 평가를 남기는 사람, 소매업체, 자신이 고려 중인 브랜드, 해당 브랜드의 경쟁 브랜드 등으로부터 추가 정보를 얻는다. 때문에 평가 단계에서 고려의 대상이 늘어날 때가 많다. 정보가 늘어나고 선택의 기준이 변화함에 따라 소비자들은 새로운 브랜드를 고려 대상에 포함시키고 맨 처음 고려했던 브랜드 중 일부를 고려 대상에서 제외한다.
구매 소비자가 실제 매장에 발을 들여놓을 때까지 구매 결정을 미루는 소비자가 늘어나고 있다. 뿐만 아니라 소비자는 매장에서 기존의 결정을 쉽게 번복한다. 따라서 제품 진열, 포장, 효용, 가격 책정, 판매 상호작용 등이 총동원되는 구매시점은 한층 강력한 접점이 된다.
향유, 지지, 유대감 형성 구매가 이뤄지면 소비자는 제품 및 새로운 온라인 접점과 상호작용을 하기 때문에 소비자와 해당 브랜드 사이에 한층 깊은 관계가 맺어진다. 필자의 동료들은 연구를 통해 얼굴에 사용할 목적으로 화장품을 구매한 소비자 중 제품을 구매한 후 온라인상에서 검색을 하는 소비자가 60%를 넘는다는 사실을 발견했다. 구매 이후의 시점은 깔때기 모델에서 전혀 고려되지 않는 접점이다.
자신이 구매한 제품에 만족한 소비자는 구전을 통해 해당 제품에 대한 지지를 보낸다. 즉, 다른 사람들이 평가를 내릴 때 참고할 수 있는 정보를 제공해 해당 브랜드의 잠재력을 더욱 강화하는 역할을 한다. 물론 특정 브랜드에 실망한 소비자는 해당 브랜드와의 관계를 끊어버릴 수도 있다. 어쩌면 단순한 관계 단절보다 더욱 심각한 사태가 벌어질 수도 있다. 하지만 탄탄한 유대감이 형성되면 향유-지지-구매로 구성된 순환고리가 가동돼 소비자가 고려 과정 및 평가 과정을 완전히 건너뛸 수도 있다.
