오늘날 점점 더 많은 기업이 소비자들이 바람직하다고 생각하는 욕구를 충족시키기 위해 노력하고 있다. 우리가 소비해야 한다고 생각하는 ‘건강하고 교육적이며 정신을 고양시키는 제품이나 서비스’를 제공하는 헬스장이나 천연식품 상점들이 좋은 예다. 그러나 상당수 기업들은 이처럼 수준 높은 고객들의 욕구를 충족시키는 방법을 제대로 알지 못하고 있다.
나는 최근 연구를 통해 이러한 제품이나 서비스를 끼워 파는 것이 성공 전략일 수 있다는 생각을 했다. 자신이 좋아하는 제품에 대한 구매가 앞으로의 건강에 도움이 되거나 교육적인 제품 소비로 연결된다면 소비자들은 기꺼이 이러한 기회에 동참할 것이라고 확신한다.
다양한 조건 아래에서 연구를 실시한 결과 사람들은 제품 소비의 영향이 당장 나타난다면 좋아하는 제품을, 결과가 나중에 나타날 경우에는 바람직한 제품을 각각 선택할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 예를 들어 온라인 DVD 대여에 대한 조사에서 고객들이 예술(바람직한) 영화를 오락 영화(원하는)보다 먼저 빌렸을 경우(이 결정은 소비에 앞서 내린다), 반대의 경우보다 반납하는 (그리고 시청하는) 순서가 더 자주 뒤바뀌는 것으로 나타났다.
이는 사람들이 내일 바람직한 행동을 계획한다 해도 내일이 되면 쉽게 욕망에 굴복할 수 있음을 시사한다. 이성적인 사람들은 이를 자기 자신의 문제로 판단하면서 미래에 원하는 것을 선택하기보다 현재 바람직한 것을 선택하도록 돕는 제품을 사는 경향을 보인다. 이러한 제품에는 돼지저금통이나 체중감량센터 등이 있다.
내가 끼워팔기 전략이 효과적이라고 생각하는 이유는 두 가지다. 우선 사람들은 당장은 원하는 제품을 선택하지만 내일이 되면 바람직한 제품을 선택한다. 특히 이성적인 사람들은 스스로가 미래에 바람직한 행동을 할 수 있도록 유인을 만들기 위해 오늘날 기꺼이 돈을 지불한다.
이러한 개념을 좀 더 구체적으로 설명하기 위해 영화 대여점을 예로 들어 보자. 다큐멘터리 영화 하나를 빌릴 대마다 팝콘 한 상자를 공짜로 준다고 하자. 이는 이성적인 사람들에게 효과를 발휘할 수 있다. 이들이 수준 높다고 판단하는 작품성 있는 영화를 빌리는 데 유인이 되기 때문이다. 이러한 전략은 이를테면 대여료를 선불로 지급하면 앞으로 다큐멘터리 영화를 빌릴 때 할인 혜택을 제공하는 것보다 효과가 더 강할 수 있다. 여러 심리학 연구에서 나타났듯이 의지력에는 한계가 있기 때문이다. 따라서 (유혹을 피하도록 하는 것보다) 팝콘을 제공하는 것이 고객들에게 의지력을 발휘해 수준 높은 영화를 빌리도록 하는데 더 큰 도움을 준다.
어떤 헬스장에서 회원들에게 잡지를 공짜로 볼 수 있도록 한다고 하자. 어떤 회원은 유명 여성잡지 베니티페어 최신호를 보기 위해 헬스장으로 향할 수 있다. 잡지를 읽는 동안 운동 시간도 빨리 지나가기 때문에 건강을 저해하는 다른 활동보다 운동을 택할 유인은 더욱 높아진다. 이 전략을 통해 기존 회원들이 더욱 자주 헬스장을 찾게 되고, 운동 효과도 높아지면서 신규 회원까지 늘어날 수 있다. 나는 현재 이러한 제품들에 대한 수요와 이들 제품을 통해 고객들의 바람직한 활동이 얼마나 확대되는지에 대한 연구를 실시하고 있다.
