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Management Information System

영향력의 효자는 일방향 팔로어 ‘맞팔’보다 리트윗 수 훨씬 높다

Based on “Content sharing in a social broadcasting environment: Evidence from Twitter,” by Zhan Shi, Huaxia Rui, and Andrew B. Whinston, (Management Information Systems Quarterly, Vol. 38, No. 1 (March 2014), pp.123-142)

무엇을 왜 연구했나?

SNS(Social network service) 중에서도 트위터와 같은 마이크로블로깅(micro-blogging) 서비스는 타 SNS와는 다른 특성을 보인다. 사회적으로 큰 사건이 터질 때마다 트위터는 기존 매체보다 정보를 빨리 전파하는 새로운 매체로서의 역할을 했다. 일부 부정확한 정보도 있었지만 일본 지진이나 빈라덴의 사살 소식을 제일 먼저 전한 것도 트위터였고, 최근에 발생한 세월호 사고에서도 다양한 소식을 전한 것은 트위터였다.

트위터에서 정보가 전파되는 방식은 리트윗(retweet)이라고 부르는 정보공유(information sharing)다. 한 사람이 메시지를 올리면 그 사람의 팔로어(follower)들이 이 소식을 자기 트위터 계정에 다시 올리고(리트윗), 다시 이 사람들의 팔로어들이 리트윗하는 식으로 해서 기하 급수적으로 정보를 보는 사람이 늘어난다.

어떤 요인이 특정 정보를 트위터상에서 빨리, 멀리 퍼지게 하는지를 살펴보는 것은 트위터상에서의 정보의 흐름을 이해하는 데 중요한 역할을 할 것이다. 이 연구에서는 사람들이 정보를 리트윗을 하는 데 영향을 미치는 요인들을 연구하고 있다. 여러 요인 중에서도 특히 사람들 간의 연결의 정도(tie strength)가 어떤 영향을 미치는지를 주로 살펴보고 있다.

무엇을 발견했나?

과거의 연구에서 사람들의 연결 중에서 약한 연결(weak tie)이 정보의 전파에 더 큰 역할을 한다는 것이 밝혀졌다. 즉, 새로운 소식은 친한 사람들의 연결인 강한 연결(strong tie)보다는 ‘알기는 하지만 아주 친하지는 않은’, 즉 약한 연결을 가진 사람들 사이에서 더 멀리, 빨리 퍼진다는 것이다. 기존 연구에 따르면 사람들이 자신의 지식이나 정보를 다른 사람과 공유하는 중요한 인센티브는 자신의 명성 혹은 평판(reputation)에 관한 것이다. 즉, 자신이 제공한 정보나 지식을 다른 사람들이 활용하면서 자신의 평판이 좋아질 것이라고 생각되는 경우에 지식이나 정보를 공유한다는 것이다.

이들 연구를 종합해 보면 약한 연결을 가진 사람들이 트위터로 소식이나 정보를 공유할 가능성이 강한 연결을 가진 사람들보다 더 크다고 할 수 있다. 강한 연결을 가진 사람들은 가족이나 친한 친구와 같이 비슷한 지역이나 배경을 가진 사람들이기 때문에 접하는 정보도 비슷할 가능성이 많다. 이미 알고 있는 정보를 트위터로 다시 공유할 필요가 별로 없다는 얘기다. 둘째로, 강한 연결을 가진 사람들은 이미 서로를 잘 알고 있으므로 새로운 소식이나 정보를 공유한다고 해서 자신의 평판이 크게 좋아질 가능성이 별로 없기 때문에 트위터로 정보를 공유할 인센티브가 적다.

이 논문에서는 실제 트위터에 올라온 트윗을 약 5개월에 걸쳐서 수집해서 분석했다. 하루에 한 번씩 트위터상에서 가장 많이 언급된 주제를 17∼18개씩 고르고 이들 주제에 관계된 트윗을 한 사람들을 골라낸 후에 이들 사이의 팔로잉-팔로어 관계를 확인해 데이터베이스에 저장했다. 그리고 나서 각 주제에 대해서 이들 사용자가 5일간 리트윗한 정보를 수집해 분석했다. 여기에서 서로 팔로(맞팔)하는 경우를 강한 연결로 보고, 한쪽에서만 팔로하는 경우를 약한 연결로 봤다.

분석결과 팔로어 수가 많은 사람의 메시지는 당연히 더 많이 리트윗되는 것으로 나타났다. 그렇지만 팔로어와의 관계(연결의 정도)도 리트윗에 영향을 미치는 것으로 드러났다. 구체적인 숫자로 살펴보면 팔로어 수가 190명(조사 대상 사용자의 평균)일 때 어떤 메시지가 리트윗되는 평균 횟수는 서로 팔로하는 강한 연결의 경우가 6.0이고 한쪽만 팔로하는 약한 연결의 경우는 9.1로 나타났다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

이 연구의 결과는 몇 가지 중요한 시사점을 제공한다. 이 연구 결과를 활용하면 트위터 같은 소셜미디어에서 어떤 사람의 영향력을 측정해 볼 수 있다. 기본적으로는 팔로어의 수가 많으면 영향력이 크다고 볼 수 있다. 여기에 더해서 팔로어와의 관계의 종류(연결의 강도)도 그 사람의 영향력을 결정하는 요인임을 보여주고 있는데 일반적으로는 일방향 팔로어가 많은 사람이 더 영향력이 있는 사람임을 알 수 있다.

기업의 입장에서는 트위터를 통한 마케팅을 진행할 때 영향력이 큰 사람을 선정하는 기준으로서 이 연구 결과를 이용할 수 있을 것이다. 이 연구는 팔로어 수가 많은 사람이 반드시 영향력이 있는 사람은 아니며, 같은 팔로어 수라면 일방향 팔로어가 많은 사람이 더 영향력을 미칠 가능성이 높다는 것을 보여준다.

임 일 연세대 경영대학 교수 [email protected]

필자는 서울대에서 경영학 학사와 석사를 받은 후 University of Southern California에서 정보시스템 분야 경영학 박사 학위를 받았다. New Jersey Institute of Technology 교수를 거쳐 2005년부터 연세대 경영대학 교수로 있다. 주요 관심 분야는 정보기술의 사용과 영향, 개인화, 추천시스템 등이다.