세계적 경영 학술지에 실린 연구성과 가운데 실무에 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

Marketing

Based on “When Three Charms but Four Alarms: Identifying the Optimal Number of Claims in Persuasion Settings,” by Suzanne B. Shu & Kurt A. Carlson (Journal of Marketing, 2014, vol. 78 (Jan), pp. 128-139).

무엇을 왜 연구했나?

마케팅 커뮤니케이션은 기본적으로 어떻게 성공적으로 고객을 설득할 것인가에 초점을 맞추고 있다. 이에 따라 메시지의 소구 방식, 전달 순서, 프레이밍 효과 등 효과적으로 고객을 설득하기 위한 많은 연구가 진행돼 왔다.

이러한 맥락에서 UCLA의 슈 교수와 조지타운대의 칼슨 교수는 얼마나 많은 장점을 주장하는 것이 고객을 설득하는 데 효과가 있는지에 대해서 연구했다. 일반적으로는 장점을 많이 들을수록 대상에 대한 호감을 갖게 된다. 그러나 계속해서 좋은 점만을 듣다보면 의심이 싹틀 수가 있다. 그렇다면 몇 가지 장점을 주장하는 것이 설득에 가장 효과적일까? 여러 장점을 제시하다 보면 몇 번째부터는 오히려 역효과가 나는 것일까?

무엇을 발견했나?

연구진은 네 차례의 실험설계를 통해서 설득을 위해 제시하는 장점의 수와 그에 따른 소비자 반응의 관련성에 대해 분석했다.

실험에서는 대상 제품(시리얼)의 여러 가지 장점을 제시하면서 소비자들의 반응 변화를 살펴봤다. 소비자를 설득하려는 의도가 없는 ‘컨슈머 리포트’에 대해서는 장점을 제시하는 숫자가 많을수록 소비자들의 호감이 높아졌다. 그런데 설득 의도가 있는 광고의 경우에는 세 번째 장점까지는 호감이 높아지다가 네 번째 장점을 들으면서 호감도가 뚝 떨어지는 현상이 나타났다.

 그림1 장점 수에 따른 소비자심리의 변화

다음 실험에서는 샴푸, 레스토랑, 정치인 등으로 대상을 확대해 제시하는 장점의 수에 따른 호감도와 의심도(skepticism)의 변화에 대해서 조사했다. 거의 모든 제품에서 공통적으로 세 번째 장점을 제시할 때까지는 호감도가 높아졌다. 그러나 네 번째 장점을 제시하면서부터는 호감도는 하락하고 의심이 급격히 높아졌다. (그림 1)

본 연구는 소비자를 설득하는 마케팅 커뮤니케이션에서 세 가지까지는 장점을 주장하는 것이 효과적이지만 그 이상의 주장은 오히려 소비자의 의심을 사는 역효과가 난다는 것을 실증했다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

광고를 비롯한 대부분의 마케팅 커뮤니케이션이 고객을 설득하기 위한 목적으로 이용된다. 그러나 광고의 홍수 속에서 살아가는 소비자들에게 마케팅 메시지의 영향력은 점점 떨어질 수밖에 없다. ‘모든 게 다 맛있어요’ 하는 식당에 별로 신뢰가 가지 않는 것처럼 장점만 죽 나열하는 식으로는 더 이상 소비자를 설득하기 어렵다. 설득을 위한 메시지는 세 가지만을 강조하는 것이 효과적이다. 또한 의도를 금방 알 수 있는 직접적 설득보다는 구전이나 언론홍보 등 설득 의도가 노출되지 않는 마케팅 커뮤니케이션을 활용하는 것도 중요하다.

홍진환 수원대 경영학과 교수 [email protected]

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고 미국 보스턴대에서 박사 수료, 중앙대에서 박사 학위를 받았다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했으며 저서 <코에볼루션> 등이 있다.