성공적인 마케팅은 판매와 촉진을 불필요하게 만들지만 성공적인 브랜딩은 마케팅조차도 불필요하게 만든다. 이제 브랜드는 제품, 서비스, 회사, 소매점, 매체, 도시와 국가, 심지어 사람까지 포괄한다. 21세기 모든 조직의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 제품이 아닌 브랜딩 차원에서 이뤄져야 한다. 브랜드는 소비자에게 가치와 자부심을 주고 기업과 도시에는 프리미엄과 장기 번영의 인센티브를 만들어주며 브랜드 확장 기회를 제공해 기업과 도시의 가치를 지속적으로 상승시키는 촉매로 역할하기 때문이다. 아우라(aura)는 본래 사람과 사물에서 발생하는 특별한 기운과 영성을 의미한다. 브랜드 아우라는 특정한 오리지널리티(originality)를 가진 브랜드에서 발생하는 후광(halo)과 카리스마(charisma)를 말한다.

아우라를 가진 기업과 도시

과거에는 브랜드가 단순히 ‘상표’로 인식됐으나(우리나라에서는 1960년 상표법이 제정됨) 21세기 정보화, 감성화 시대에서의 브랜드란 단순히 기업 제품을 경쟁자의 것과 명확히 구별할 수 있도록 하는 표식을 넘어 엄청난 가치와 정보를 소비자에게 제공한다. 케빈 켈러(Kevin L. Keller)는 ‘브랜드란 고객들이 갖는 정신적 연상의 세트’라고 했고 번 슈밋(Bernd Schmitt)은 ‘브랜드란 소비자 마음속에서 다른 기업, 다른 상품, 서비스, 비즈니스 모델과 차이 나는 독특한 그 무엇이다. 그것은 곧 소비자에게 주는 기업의 이미지, 상품, 서비스, 비즈니스 모델의 종합적인 체험과 문화를 말한다’고 했다.

결국 21세기 성숙한 자본시장에서 브랜드란 차별적인 이미지를 형성해 소비자에게 특정 가치를 제공해서 지속적인 구매 욕구와 열망을 불러오는 그 무엇이다. 그리고 ‘브랜드 가치’란 그 브랜드가 미래에 벌어들일 것으로 예상되는 돈의 가치를 현재 기준으로 환산한 가치로 정의된다.

브랜드를 이론(theory)적으로 설명하기 위해서는 심리학의 범주화 이론(Categorization theory)을 활용할 수 있다. 이는 소비자가 사람, 제품, 브랜드 등 복잡한 정보를 소화하기 위해서는 자신의 인식에서 평균치(average) 또는 이상치(ideal)를 가정하고 새로운 평가대상을 판단할 때 이에 준해 대상을 유형화한다는 이론이다. 소비자들은 특정 제품을 브랜드로 범주화해서 평가하며 더 나아가 자신의 정체성과 브랜드를 동일시하기도 한다. 브랜드는 이 같은 과정을 통해 소비자에게 자기만족을 제공하고 소비자의 사회적 위신을 대리적으로 표현해주는 수단이 되기도 하며 사회·문화적 관계 차원에서 자신과 자기 소비에 대한 확신을 제공하는 일종의 보증서 역할을 수행하기도 한다.

브랜드 가치를 측정하는 핵심은 ‘브랜드 충성도(brand loyalty)’다. 브랜드 충성도는 그 기업에 대한 미래 수요를 예측할 수 있게 해주고 경쟁자들이 시장에 진입하는 것을 어렵게 하는 진입장벽을 만든다. 충성고객의 수가 늘면 브랜드 프리미엄이 생기면서 자연스럽게 마니아(mania) 고객이 생기고 열광고객의 열정과 프라이드를 바탕으로 확고한 기업 명성(Corporate Reputation)을 구축할 수 있다. 이 단계에서 특정 브랜드와 소비자가 깊은 사랑에 빠지면 브랜드를 통한 자아실현 단계에도 접근할 수 있다. 이 수준에 다다르면 소비자는 가격에 둔감해지고 마니아 고객의 추천으로 신규 고객 수도 꾸준히 늘어난다. 지역 사회와 잠재 투자자를 포함한 모든 이해 관계자들의 관계에서 정보력과 영향력이 커지고 궁극적으로는 브랜드 카리스마인 아우라(Aura)가 발생한다. 인터브랜드가 발표한 세계 최고의 브랜드 가치를 갖고 있는 톱20 브랜드는 현재 모두 아우라를 보유하고 있으며 향후 글로벌 프리미엄 장수 브랜드로의 진화를 예고한다.

한편 세계 주요 도시 브랜드의 랭킹을 살펴보면 세계 최고의 스타 도시 브랜드(world stars)는 뉴욕, 런던, 파리를 포함해 도쿄, 밀라노, 뮌헨 등 6개 도시다. 서울은 세계 30대 주요 도시 브랜드에는 속하지만 이들 중에서는 아직 2군에 속하는 것으로 평가된다.

브랜드가 경영의 핵심 주제로 떠오른 2가지 이유

그렇다면 왜 브랜드가 개인, 기업, 도시, 국가 경영에서 점점 더 중요한 주제로 부각되고 있을까? 그 이유는 다음 2가지에서 찾아볼 수 있다.

첫째, 2008년 글로벌 금융위기 이후 주주 중심의 영미 자본주의가 급격히 퇴색하면서 ‘환경’과 ‘이해관계자’를 만족시키는 새로운 자본주의(자본주의 4.0)가 등장했다. 지난 30년을 돌아보면 시장에서의 핵심 승부처가 ‘생산’에서 ‘제품’으로, ‘제품’에서 ‘판매’로, ‘판매’에서 ‘마케팅’으로 변해왔다. 최근에는 사회와 윤리를 포함하는 사회적 마케팅이 자본주의4.0 시대의 성공 공식으로 자리 잡는 추세다. 세일즈 개념에서 마케팅 중심으로 변화를 주도한 것이 ‘고객만족’이라면 마케팅에서 사회적 마케팅으로 진화를 이끈 것은 ‘이해관계자 만족’이라고 할 수 있다. 고객만족을 넘어선 사회 지향적 마케팅은 ‘生-生 마케팅(cause marketing)’ 범주에 해당된다. ‘生-生 마케팅’이란 기업(브랜드)과 사회적 이슈가 상호이익을 위해 전략적으로 연계된 활동을 말한다. 다양한 이해관계자 만족을 위해서는 원활한 커뮤니케이션이 필요하고 브랜드는 이 같은 커뮤니케이션을 가장 효과적으로 수행할 수 있게 만들어 줄 수 있다.

<사랑받는 기업으로>로 유명해진 미국 벤틀리대의 라젠드라 시소디아(Rajendra Sisodia) 교수는 ‘사랑받는 기업’들이 S&P500 평균 기업보다 8배나 많은 수익을, ‘위대한 기업’들보다 3배 이상의 수익을 내고 있다는 연구 결과를 발표해 크게 주목받았다. 기업이 사랑받는 대상이 되려면 이해관계자(SPICE: Society, Partner, Investor, Customer, Employee)들의 강력한 충성도와 애정을 확보해야 한다. 고객만족은 기업의 마케팅 활동만으로 이끌어낼 수 있으나 이해관계자 만족은 기존 마케팅과 마케팅 믹스만으로는 턱없이 부족하다. 이해관계자 만족은 우리 회사 브랜드가 고객뿐 아니라 내부 직원, 투자자와 협력업체를 포함하는 파트너 기업들, 그리고 지역 사회의 모든 사람들이 애정을 갖고 몰입(flow)할 만한 대상, 즉 러브 마크가 돼야 가능하기 때문이다.

둘째, 최근 기업 가치를 결정하는 데 소프트 무형자산의 상대적 중요성이 괄목할 만하게 커지고 있다. 삼성경제연구소의 ‘무형자산 분석모형’에 따르면(2008) KOSPI 100대 기업의 무형자산은 S&P 100대 기업 수준에 크게 미치지 못하고 있으며 무형자산 중 기술이나 네트워킹에 비해 특히 이미지 무형자산에 매우 취약한 것으로 조사됐다. 국내 최초로 세계 10대 파워 브랜드로 성장한 삼성전자의 경우, 그 성과는 지난 15년간 이미지 무형자산에 속하는 디자인, 브랜드, 기업 명성과 같은 소프트 경쟁력에 많은 투자와 관심을 기울인 결과로 해석할 수 있다. 무형자산(Intangible Assets)이란 자산으로서의 실체는 없지만 법률상 또는 사실상의 권리로서 인식되는 고정자산으로 미래의 경제적 효익과 연결돼 있다. 무형자산 규모는 통상 시가총액에서 순자산(장부가치)을 뺀 것으로 평가한다. 대체지표로는 시가총액/순자산(장부가치)인 주가순자산비율(PBR·Price Book-value Ratio)을 주로 사용한다.

Brookings 연구소는 무형자산이 21세기 기업 경쟁력의 주요 원천으로 그 비중이 날로 커지고 있으며 브랜드, 인재, 기업문화처럼 회계장부에서 찾아볼 수 없는 요소들이 막대한 기업가치를 창출하고 있다고 분석한다. 미국에서 무형자산이 기업가치에서 차지하는 비중은 1975년 17%에서 2009년 81%로 급성장했다. (그림 2) 이 같은 상황에서 이미지 무형자산의 대표 선수라고 할 수 있는 브랜드는 그 중요성이 더욱 커질 수밖에 없다.