바비 인형, 로얄알버트, 티파니는 특정 연령대가 되면 반드시 가져야 하는 머스트 해브(Must-have) 아이템이다. 이른바 ‘제너레이션 키퍼 브랜드(Generation Keeper Brand)’로 글로벌 장수 제품으로 자리매김했다. 성공전략은 다음과 같다. 첫째, ‘리뉴얼(Renewal)’이다. 수십 년 소비자와 현재 소비자의 취향이 다르기 때문에 브랜드 본연의 이미지와 가치를 손상시키지 않는 범위에서의 리뉴얼은 필수다. 둘째, 기존 브랜드 지명도와 고객 충성도를 바탕으로 다양한 제품군으로 확장하는 ‘포트폴리오 다각화’다. 바비는 인형뿐 아니라 게 게임, 의류 등 다채로운 제품군을 보유하고 있다. 셋째, 기존 타깃 연령대의 소비자에서 더 넓은 층의 고객으로 넓혀가는 ‘업 셀링’ 전략이다. 트랜스포머는 장난감과 애니메이션, 게임 등에 머물지 않고, 할리우드 블록버스터 영화로 제작되는 위력을 과시했다. 마지막으로 ‘라이선스 관리’이다. 성공한 스테디셀러는 수많은 모방 제품과 싸워야 한다. 마텔은 라이선스 관리와 보호 전담 직원 100여 명을 뒀다.
