2010 밴쿠버 겨울올림픽 기간 중 김연아 선수를 모델로 한 TV 광고들 가운데 KB금융그룹 광고는 호평을 받았지만 홈플러스 광고에 대해서는 소비자들의 부정적 반응이 많았다. KB금융그룹은 기업 이미지 제고와 사회 공헌이라는 관점에서 스포츠 마케팅에 접근해 복합적인 ‘마케팅 믹스’를 선보였다. 전략적으로 피겨를 포함해 다양한 스포츠 종목 육성 및 후원 활동을 지속적으로 추진해왔다. 하지만 홈플러스는 스포츠마케팅을 매출액 제고와 스타 마케팅 시각에서 접근했다. 이에 따라 단기적인 마케팅 투자 대비 수익률(ROI) 증대에 초점을 맞췄다. 김연아 선수를 지속적으로 후원하는 파트너 이미지가 형성되지 못한 상황에서 무리한 프로모션까지 진행해 일부 소비자들의 반감을 샀다. 스포츠 마케팅은 지속성과 관계 관리가 핵심이다. 특히 한국처럼 스포츠 시장 자체가 협소한 상황에서는 ‘스포츠 활용’뿐만 아니라 ‘스포츠 지원’ 활동을 병행해 스포츠와 기업이 동반 성장하는 방안을 모색해야 한다.
