한때 <빅3법칙>이란 책이 인기를 끌었다. 치열한 경쟁 끝에 3개의 ‘제네럴리스트(전체 시장을 대상으로 광범위한 고객층을 공략하는 기업, 점유율 10∼40%)’와 다수의 ‘스페셜리스트(틈새시장을 공략하는 기업, 점유율 5% 미만)’가 남아 균형 상태가 된다는 내용이다. 이 책의 주장은 미국 채프먼대 연구팀에 의해 사실로 확인됐다. 제네럴리스트가 3개인 산업의 평균 총자산이익률(ROA)은 제너럴리스트가 2개 이하거나 4개 이상인 산업에 비해 월등히 높았다. 빅3 구도가 수익성을 보장하는 이유는 지나친 점유율 쟁탈전에 따른 수익성 악화, 시장 장악으로 인한 독점 규제 강화, 독점 업체의 혁신 기만, 파괴적 가격 할인 현상 등이 일어나지 않기 때문이다. 이는 시장점유율 증가가 때에 따라서는 독이 될 수도 있다는 얘기다. 스페셜리스트가 5% 이상으로 점유율을 높이거나 제너럴리스트가 40% 이상으로 점유율을 늘리면 수익성이 악화된다. M&A 결과 업계가 빅3 형태로 재편되면 바람직한 균형 상태가 이어질 수 있다. 하지만 한 두 개의 제너럴리스트만 남으면 장기적으로 성과에 독이 될 수 있다.
