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“The double-edged sword of oppostional category positioning: A study of the US E-cigarett category, 2007-2017” by Greta Hsu and Stine Grodal in Administrative Science Quarterly, 2020, forthcoming. pp.1-47.

무엇을, 왜 연구했나?

전에 없던 새 상품이나 브랜드를 출시할 때 경영진의 가장 큰 고민은 어떻게 소비자들의 뇌리에 각인될 만한 새로운 상품 카테고리를 만들어내는가이다. 인지도가 전혀 없는 상품을 소비자들이 알기 쉽고 감성적으로도 와 닿게 할 프레임을 만들기가 쉽지 않기 때문이다. 흔히 독특한 슬로건과 문구, 감성적 디자인, 광고를 통한 대대적인 노출, 이벤트 등의 방법이 사용되나 얼마큼 효과적일지는 누구도 장담하기 힘들다. 비교적 효과성이 입증된 전략 중 하나로 ‘대척점 카테고리 전략(Oppositional category positioning)’을 꼽을 수 있다. 기존 상품과 대비되면서 차별성과 우월성을 강조하는 이 전략은 기존 제품과 연결 지으면서 신상품의 의도와 기능이 어떻게 차별화되고 우월한지를 쉽게 연상시켜 설명할 수 있다. 예를 들면, 수제맥주, 초목유제품(Grass-fed milk), 풍력발전(Wind energy) 등은 시장에 처음 소개될 때 기존 시장 주력 상품의 대척점에서 차별성과 진정성을 부각시켜 소비자들의 뇌리에 새로운 상품 카테고리로 자리 잡아 성장할 수 있었다.

최근 미국의 연구진은 이 같은 대척점 카테고리 전략의 성공 요소를 재조명했다. 연구진은 이 전략이 생소한 소비자들의 시선을 끄는 데는 효과적일 수 있으나 경우에 따라 양날의 칼이 될 수 있다고 경고했다. 연구진은 그 원인으로 일부 이해관계자의 부정적 태도를 꼽았다. 새로운 상품 카테고리를 만드는 과정은 모든 이해관계자의 동의와 인정을 통해 가능한데 이미 기존 상품을 오롯이 부정적으로만 인식하는 집단(예를 들면, 상품의 생산과 크게 관계없는 외부 단체, 지역사회, 위원회 등)이 존재한다면 어떤 개선된 상품이 소개돼도 마찬가지의 극렬한 저항과 혐오적 태도를 보인다는 것이다. 이는 상품의 본질과 무관하게 다른 소비자들에게도 혼란과 부정적인 이미지를 전이시켜 결국 새로운 시장과 상품 카테고리를 만드는 데 방해가 된다는 것이다. 연구진은 지난 2007년 시장에 처음 출시됐던 전자담배가 기존의 담배 시장과 대척점에서 차별성과 우수성을 내세워 신시장을 개척하려 했던 지난 10년간의 노력에 주목하고 어떤 성과로 이어졌는지를 추적함으로써 주장을 검증했다.

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