Article at a Glance – 전략

“전략과 실행 중 무엇이 더 중요합니까?” 경영자들에게 가끔 하는 질문이다. 그때마다 경영자들은 한결같이 “당연히 실행이죠!” “말만 번지르르한 전략보다는 실행이 훨씬 중요합니다” 등과 같은 대답을 기계적으로 내놓는다. 다시 “무엇이 전략이고 무엇이 실행입니까?” “어디부터 어디까지가 전략이고 실행은 어디부터 어디까지입니까?”라고 물으면 뻔한 이야기를 왜 묻느냐는 듯이 바라보지만 선뜻 대답을 하지 못하는 경우가 많다.

전략과 실행을 구분하는 논리에는 전략은 장기적 목표나 비전과 같은 계획이며, 실행은 이를 달성하기 위한 구체적인 행동이라는 생각이 자리 잡고 있다. 그러나 행동이 수반되지 않는 계획은 전략이 아니다. 좋은 전략이란 당연히 구체적인 행동을 포함하는 것이다. ‘세계 최고의 자동차업체가 된다’라는 비전은 전략이 아니다. 이를 구체적으로 어떻게 달성할 것인가 하는 일련의 행동 계획들과 조직 내 모든 부문의 모든 구성원들이 이를 일상의 행동으로 실행하는 것이 전략이다.

전략이란 고객에게 경쟁자와 다른 독특한 가치를 제공하는 것이다. 독특한 가치를 제공하기 위해서는 경쟁자와 다른 차별적인 활동의 집합을 선택해야 한다. 저가 항공사가 고객에게 ‘저(低)가격’이란 차별적인 가치를 제공하기 위해서는 무엇이 필요한가? 수요가 많은 단거리 노선에 집중하고, 일등석이나 기내식 같은 고비용 서비스를 포기하거나 유료화하며, 보잉 737 같은 연료 효율이 높은 항공기를 운항하고, 수하물 연결 서비스를 제한하며, 지상 대기시간을 최소화해 항공기의 가동률을 높이는 것 등과 같은 여러 상호 연계된 활동들의 집합이 필요하다. 즉 경쟁사와 다른 차별적 가치를 제공하기 위해서는 다른 활동이 필요하며, 그것도 한두 가지 활동이 아니라 ‘상호 관련된 활동들 간의 집합’이 필요하다. 이와 같은 활동들의 집합이야말로 특정 기업의 전략적 포지션을 잘 나타내준다.

세계에서 가장 수익성이 높은 소매업체는? 흔히 월마트나 까르푸를 떠올리지만 정답은 스웨덴의 가구업체 이케아다. 이케아는 경기의 영향을 많이 받는 가구산업에서 지속적으로 성장하면서도 연평균 15%에 달하는 높은 영업이익을 유지하고 있다. 이케아의 사례를 통해 왜 기업의 활동이 전략에서 중요하며, 활동들 간의 집합이 경쟁우위의 원천으로 어떻게 작용하는지 살펴보자.

이케아의 가치 제안(value proposition)은 지갑이 얇은 고객을 대상으로 좋은 디자인과 사용하기 편리한 가구 및 생활용품을 저가로 공급하는 것이다. 이케아는 자사의 가치 제안을 일련의 독특한(경쟁자와 다른) 활동의 결합을 통해 실현하고 있다. 제품 디자인, 원재료의 구매에서부터 제조, 마케팅 및 판매에 이르기까지 비즈니스의 모든 단계마다 기존 가구 소매업체와는 다른 활동들을 선택해왔다.

제품설계를 예로 들어보자. 가구 소매업체들은 일반적으로 제품을 직접 디자인하지 않고 완제품을 판매한다. 반면 이케아는 자신의 제품을 직접 디자인한다. 제품은 모듈 방식으로 고객이 직접 조립할 수 있도록 설계된다. 이를 통해 자사가 취급하는 모든 제품의 스타일과 원가를 통제할 수 있게 된다. 이케아의 디자이너들은 ‘기존 제품라인을 이용해 생산할 수 있는 25달러짜리 커피 테이블’과 같은 구체적인 목표와 제약하에서 제품을 디자인한다.