지난 편에서는 브랜드 아우라의 개념을 소개하고 아우라(Aura)를 보유한 가장 이상적인 브랜드의 세계, 즉 ‘브랜드 이데아’ 및 아우라 브랜드를 구축하는 4단계 8정도에 대해 설명했다. 이번 편에서는 1단계 아이덴티티 구축을 위한 1정도(正道)인 M-V-V-S에 대해 구체적으로 살펴보고자 한다.

M-V-V-S 구축

우선 기업에서 작성하는 사명서가 주는 혜택이나 작성 방법들에 대해 정확히 알 필요가 있다. 이번 기회에 미션과 비전에 대해서도 확실히 알아두자. 일반적으로 미션과 비전이라는 두 가지 용어는 혼용되는 것이 현실이다.

잘 작성된 사명서는 해당 기업 또는 브랜드에 장기적인 혜택을 가져다줄 수 있다. 기업 또는 브랜드가 나아가야 할 방향, 중점 이슈, 기본 규칙 또는 규율, 도전과 열정 등이 그것이다. 사명서는 어떻게 작성해야 할까? 우선 사명서(Mission Statement)가 어떤 내용을 담고 있는지 명확히 할 필요가 있는데 이는 최근 혼용되는 비전서(Vision Statement)와의 차이를 통해 파악할 수 있다. 비전서는 미래에 이루고자 하는 목표를 중심으로 한다. 반면 미션은 현재 시점의 전략 결정처럼 행동(action)적인 부분에 대한 지침으로 볼 수 있다. 따라서 이 두 가지는 형식은 유사하더라도 이를 통해 커뮤니케이션하려는 콘텐츠에 분명한 차이가 있다. 아울러 사명서는 목표 고객, 문장 길이, 단어, 지속성, 적시성, 차별성과 같은 요소를 가져야 한다.

① 미션(Mission)

미션은 ‘당신의 존재 이유는 무엇인가’에 대한 대답이다. 우리가 누구인가를 한마디로 나타내는 자기 정의라고 할 수 있다. 미션은 현재와 미래를 동시에 지향해야 한다. 존재 이유를 정할 때는 너무 쉽게 달성할 수 있는 수준이 아닌 원대한 꿈이 담긴 수준으로 해야 한다. 그래야 모든 조직구성원과 외부관계자들이 회사가 현재, 그리고 향후 나아가는 방향이 무엇인지를 알 수 있다.

예) 스타벅스 미션: to inspire and nurture the human spirit

글락소스미스클라인(GSK): do more, feel better, live longer

② 비전 (Vision)

비전은 ‘당신이 달성하고자 하는 바가 무엇인가’에 대한 대답이다. 이것은 한마디로 성공을 위한 조감도다. 켄 블랜차드(Ken Blanchard)는 21세기 기업의 진정한 경쟁력은 ‘확실한 비전’에서 나온다고 말했다. 그 비전에는 ‘의미 있는 목적’과 ‘미래의 청사진’ ‘분명한 가치’라는 세 가지 요소가 담겨야 한다고 강조했다. 비전은 분명한 비즈니스 목표를 말하며 따라서 구체적인 숫자로 표현될 때가 많다. 예를 들면 Global Top 5와 같은 목표 또는 매출 200억 원 달성 등이 비전에 들어갈 수 있으며 연도가 병기될 수 있다.

예) GT 5(글로벌 톱 5), 2020 S 200(2020년 매출 200억)

③ 가치(Value)

다음으로 포함돼야 할 것은 기업 가치다. 기업과 경영진이 추구하는 가장 중요한 가치를 흔히 핵심 가치(core value)라고 부른다. 현장에서 종업원들이 추구해야 할 가치는 업무 가치(work value)라고 부른다.

예) 창의, 도전, 사랑

자본주의 4.0 시대에 사는 우리는 공유가치(shared value)의 개념을 이해해야 한다. 자본주의 4.0 시대에는 기업의 목적이 재무적 수익 추구가 아니라 ‘공유가치(shared value) 창출’로 전환된다. 공유가치는 사회적 발전과 경제적 이익의 상관관계를 파악하고 기업의 경쟁력 강화 및 공동체의 사회적 환경을 개선하는 정책, 경영방식 등을 동시에 추구하면서 구현할 수 있다. 공유가치는 기업뿐 아니라 정부와 비영리 조직에도 동일하게 적용된다. 자연과 지역, 그리고 모든 주민이 함께 사는 지속가능한 경영을 추구하기 위해 필수적인 개념으로 조직의 아이덴티티 개발 작업에 반드시 고려해야 한다.

④ 슬로건(Slogan)

슬로건은 스코틀랜드 말인 ‘Slogorne’에서 나왔다. 본래 의미는 전쟁터에서의 외침(battle-cry)이라고 한다. 시장 경쟁이 치열해지면서 시장이 전쟁터화했고, 이에 따라 슬로건이 매우 핵심적인 브랜드 아이덴티티 구성 요소가 됐다. 효과적인 슬로건은 미래 지향적이며 창의적이고 반복할 때 기분이 좋아지는 느낌을 줄 수 있어야 한다. 브랜드 론칭에서부터 시작해 반복적이고 일관성 있게 진행돼야 한다. 운율이나 음을 포함해 CM song이나 징글(jingle)을 적극 활용하는 것이 보다 효과적이다. 슬로건도 브랜드이기 때문에 지속적인 리뉴얼(renewal)이 필요하다.

코카콜라의 사례를 보자. 1904년 Delicious & Refreshing, 1969년 The Real Thing, 1993년 Always Coca-Cola, 2001년 Life Tastes Good, 2009년 Open Happiness, 2011년 Life Begins Here 등 2∼3년마다 지속적으로 슬로건이 리뉴얼되고 있음을 알 수 있다.

슬로건을 작성할 때는 KISS(Keep It Simple and Short) 원칙에 따라 세 음절을 넘어가지 않도록 한다. 심플하면서도 강한 인상을 줄 수 있다.

예) 현대차: New Thinking, New Possibilities

혼다 PCX: 열광하는 것에는 이유가 있다

서비스 산업에서 최적의 사명서를 보유한 기업 중 하나로 꼽히는 글로벌 프리미엄 호텔 체인 리츠칼튼의 사명서는 다음과 같다.

<사례> 리츠칼튼의 사명서: 두 마리 토끼를 동시에 잡은 슬로건

고객에게 참된 서비스와 편안함을 주는 공간을 만드는 것이 우리의 최고 미션이다.

우리는 휴식을 즐기는 고객에게 항상 우아한 분위기에서 따뜻함과 최상의 서비스, 시설을 제공할 것을 맹세한다.

리츠칼튼 경험을 통해 감각을 새롭게 하며 건강한 삶을 가능하게 할 뿐 아니라 고객이 표하지 않은 요구와 희망도 만족시킬 것이다.

이 세 개의 짧은 문장은 리츠칼튼이 어떤 회사며, 무엇을 목표로 하고, 어떤 자세로 누구에게 봉사하는지를 잘 알려준다. 이처럼 사명서 작성을 통해 내부 관계자들은 물론 외부 관계자들에게 해당 기업 브랜드가 약속하는 바, 즉 브랜드 정체성을 효과적으로 전달할 수 있다. 다음은 서비스 산업에 종사하는 사람이라면 누구나 한번쯤 암송하는 리츠칼튼 호텔의 브랜드 슬로건이다. 이 슬로건은 단 한 문장으로 내부고객과 외부고객의 마음을 동시에 사로잡으면서 업계에서 전설로 통한다.

“우리는 신사 숙녀들에게 봉사하는 신사 숙녀들이다”(We are the Ladies and Gentlemen Serving Ladies and Gentlemen.)

이처럼 세계 정상급 기업들은 자신의 브랜드 아이덴티티를 MVVS로 체계적으로 명문화하는 노력을 통해 해당 산업 최고 수준의 브랜드 충성도를 가진 프리미엄 브랜드로 성장할 수 있었다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수 [email protected]

필자는 서울대 경영대학 학사와 석사를 거쳐 영국 옥스퍼드대에서 한국인 최초로 경영학 박사 학위를 받았다. 산업연구원(KIET) 수석연구원을 거쳐 현재 숙명여대 경영학부 교수로 재직하고 있다. 연구 분야는 브랜드(기업과 도시 브랜드)와 유통산업이다. 현대차 등 국내외 다수 기업의 마케팅 자문을 수행하고 한국유통학회와 한국상품학회에서 활발히 활동하고 있다. 저서로 <보이지 않는 성장엔진: 디자인, 브랜드, 명성> <브랜드 스타를 만드는 상상엔진: 이데아> <브랜드 마케팅> 등이 있다.