잘나가는 기업들은 공통점이 있다. 처음부터 주도면밀하게 시장을 분석하고 이해한 뒤 사업 초기부터 명확한 방향을 가지고 접근한다는 것이다. 이들 기업은 경쟁자가 감히 대적할 수 없는 장점을 획득하고 유지한다.
여기에서 핵심은 바로 일관성(Coherence)이라는 요소다. 일관성은 △도움이 되는 제품과 서비스에 집중하며 역량 주도적 제품과 서비스를 보유하고 있는 것 △계속 의도적으로 역량을 심화시키는 재투자로 경쟁자들이 절대로 따라올 수 없도록 하는 것 △자신이 선택한 게임과 마켓 포지셔닝의 결과에 대해 단호하고 냉철해진다는 것의 총합으로 정의할 수 있다. 이는 다음과 같다.
일관성을 위한 W+C+P 전략
W(실행 방식):시장에서 어떻게 가치를 포착할 것인가?
C(역량 시스템):가치 전달을 차별화하기 위해 무엇을 하고 있는가?
P(제품과 서비스의 조화):무엇을 누구에게 판매할 것인가?
여기에서 W는 시장에 접근하는 방식, 즉 ‘실행 방식’을 선택하는 것이다. 이는 자신만의 유일무이한 역량에 적합하며 경쟁자들이 감히 대적할 수 없는 방식이다. C는 비즈니스를 주도하며 자신이 속한 특정 분야에서 세계 최고가 되는 3가지 혹은 6가지 역량을 분명히 정의하는 것이다. P는 그러한 역량을 활용하는 제품과 서비스 포트폴리오를 만드는 것이다.
W+C+P = 역량 주도 전략
일관성을 위한 W+C+P 전략이 바로 역량 주도(Capabilities-Driven) 전략이다.
그렇다면 역량 주도 전략의 구체적인 실행은 어떠해야 할까? 먼저 W를 보자. 이베이나 코카콜라, 애플은 일반적인 방식을 자신만의 독특한 실행 방식으로 결합했다. 1995년 아마존닷컴(Amazon.com)은 ‘세계 최대의 서점’으로 시작했지만 도서는 단지 최초 진입점에 불과했다. 음반 CD에 이어 의류, 자전거, 전자제품, 식료품 등이 뒤따랐다. 이는 아마존의 실행 방식이 경험 제공자이자 최고의 집합자 역할에 초점이 맞춰졌기 때문이다. 아마존의 실행 방식은 다음과 같다.
- 고객에게 매력적인 온라인 원스톱 숍(One-Stop Shop) 경험을 전한다.
- 판매자 제품에 전 세계 수백만 명의 고객이 제공하는 피드백을 보충한다.
- 마찰이 없으며 전적으로 신뢰할 수 있는 제품 배달 서비스를 제공한다.
또 아마존은 이런 실행 방식을 지원하기 위해 다음의 5가지 역량을 확보했다. 이것이 바로 C다. 아마존은 리테일 인터페이스 디자인(Retail Interface Design), 후방 공급 체인(Back-end Supply Chain), 상품 기획 노하우(Merchandising Know-how), 고객관계관리(CRM), 기술혁신(Technological Innovation)의 5가지 역량을 구축했다.
역량은 확실하고 일관성 있게 구체적인 성과를 이끌어내는 능력이다. 즉, 자산만 기반으로 하는 것이 아니라, 선택한 실행 방식을 실현시키는 ‘탁월한’ 일이 포함된다. 역량 체계를 고려할 때 중요한 핵심은 ‘필요한 역량과 현재 보유한 역량 간 격차’를 이해하고 이 격차를 줄이는 일이다. 만약 이 격차를 메울 수 없다면, 새로운 실행 방식을 찾기 위해 다시 처음으로 유턴해야 한다.
역량 주도 전략의 마지막인 P는 제품과 서비스의 조화가 핵심이다. 일반적으로 기업이나 조직들은 ‘자신에 대한 정의’를 ‘제품이나 서비스에 대한 정의’로 보는 경향이 있다. 그들 스스로 “우리는 통신 회사입니다” 혹은 “비즈니스 컨설팅 서비스를 판매합니다”로 정의한다. 하지만 스스로를 제품이나 서비스를 통해 정의한다면, 결국 동종 업계의 다른 기업들과 동일한 구조를 갖게 되고, 전략을 기존 제품 포트폴리오에 맞춰 설계하라는 압력을 받는다. 최악의 경우 시장에서 주력 상품이 바뀌면 갈 곳이 없는 질곡에 들어선다.
이를 제품이나 서비스를 역량에 일치시키겠다는 목표를 가져야 한다. 스스로를 정해진 실행 방식과 역량 시스템으로 정의한다면, 차별화와 일관성 있는 프리미엄을 확보할 수 있다. 또 정체성에 부정적 영향을 미치지 않으면서도 시장 변화에 쉽게 적응할 수 있다. 이를 위해 제품과 서비스에 대한 인식을 바꿔야 한다. 상업성으로 전략의 타당성을 결정하지 말고, 전략에 대한 타당성으로 상업성을 결정해야 한다. 역량 시스템 및 선호하는 실행 방식과 전략적 조화를 이루면서 제품과 서비스 구성을 결정해야 한다는 의미다.
일관성 있는 성장에 필요한 세 가지
① 탑라인(Top Line) 매출 수익을 높여라
일관성 있게 성장하는 확실한 한 가지 방법은 매출 수익을 올리는 것이다. 이를 위해 핵심 사업 성장, 역량 근접분야 모색, 지리적 영역 확대, 새로운 역량 확보에 힘써야 한다. 또 원하는 실행 방식과 역량 시스템을 성장 옵션과 통합해야 한다.
② 인수합병에 착수하라
항상 자연스러운 성장을 하기는 힘들다. 현명한 기업들은 새로운 역량을 획득하기 위해 인수를 해서 역량의 일관성을 향상시킨다. 아마존(Amazon)은 엔들리스닷컴(Endless.com)이라는 온라인 신발 판매 사이트를 보유했는데도 자포스(Zappos)를 새로 인수해 이들의 고객을 유치하고 신규 시장에 더욱 쉽게 진입할 수 있는 새로운 역량을 갖췄다. 또 중고서적 정보 사이트인 에이브북스(AbeBooks)를 인수해 중고, 희귀, 절판 서적 사업에 접근하는 동시에 서적상 네트워크를 확대했다.
③ 더욱 강해지기 위해 비용을 삭감하라
아웃소싱을 통해 절감할 수 있는 경비가 있는지, 혹은 낮은 수준으로 재조정할 수 있는지 리스트를 꼼꼼하게 살펴봐야 한다. 이후 역량을 향상시키기 위해 계획하고 있는 투자를 검토해야 한다. 더욱 탄탄하게 성장하기 위해 해야 할 일은 잘못된 곳에 대한 과잉투자를 없애고 역량 시스템에 대한 투자를 증가시키는 것이다.
지속 성장을 위한 역량 주도 전략
역량 주도 전략이 단순히 미래를 위한 것만이 아니라는 점을 명심해야 한다. 이는 미래에 더 많은 가치를 창출할 수 있는 방식이자 현재 가치를 가장 극적이고 더욱 효과적으로 발생시키는 전략이다.
여기에는 벤치마킹도 큰 도움이 된다. 시장에서 성공할 가능성이 높은 다른 기업들을 면밀히 살펴보고 이들이 갖고 있는 역량이 무엇인지 구체적으로 파악하라. 더불어 자신의 역량을 적나라하게 평가하라. 현재 다른 사람들보다 더 잘할 수 있는 일이 무엇인지 생각하라. 또 구체적인 실행 방식을 위해 추가로 필요한 역량을 익힐 수 있도록 현실적인 개발 계획을 구상하라. 신기술을 필요로 할 것인가? 직원 계발 및 훈련이 필요할 것인가? 전문기술을 어떻게 발전시킬 것인가? 마지막으로 현재 충분하게 활용하지 않고 있는 역량을 찾아보라. 그 역량을 조직 내 다른 부분에 효과적으로 배치시킬 수 있는가? 동일한 인력과 동일한 비즈니스 과정이 더 많은 제품라인에 걸쳐 분배돼 재무지표를 향상시킬 수 있을 것인가?
역량 주도 전략에서 ‘선택한 실행 방식’과 ‘에너지를 쏟을 수 있는 역량’을 일치시키기 위해선 제품과 서비스 라인업을 정기적으로 조정해야 한다. 전략은 모든 요소를 종합하기 위한 최선책에 대한 경영자의 판단이다. 전략은 경험이 쌓일수록 향상될 것이다.
이 책의 저자인 폴 레인원드(Paul Leinwand)는 부즈앤드컴퍼니(Booz & Company)의 해외 소비자, 미디어 및 소매사업부 파트너로 전략 및 역량 설계를 컨설팅하고 있다. 워싱턴대(Washington University)와 노스웨스턴대(Northwestern University) 경영대학원을 졸업했다. 이 책의 공동저자인 체사레 마이나르디(CEsare Mainardi)는 부즈앤드컴퍼니 북아메리카 사업부문 상무로, 부즈앤드컴퍼니 소비자 제품 및 건강 분야에서 글로벌 리더다. 노스웨스턴대(Northwestern University) 경영대학원을 졸업했다. 이들 저자는 <Cut Costs and Grow Stronger>도 공동 집필했다.
.jpg)
