“진로에 대한 악성 루머는 사실이 아닙니다.”
진로가 올해 3월 각 주요 일간지에 대대적으로 광고한 내용이다. 진로가 악성 루머로 고생한 것은 이번이 처음은 아니다. 2006년 ‘진로는 일본 기업’이라는 소문이 돌자 진로는 경쟁사였던 두산소주의 광고 프로모션 대행사가 악성 소문을 퍼뜨렸다며 100억 원에 이르는 손해 배상 청구 소송을 제기했다. 2008년에는 같은 해 출시한 소주 ‘J’가 ‘재팬(Japan)’의 머리글자에서 소주 이름을 따왔다는 루머로 고생했다. 2009년 12월에는 진로의 대표 제품인 참이슬을 리뉴얼하면서 알코올 도수 20.1도의 ‘참이슬 오리지널’은 빨간색으로 19.5도의 ‘참이슬 후레쉬’는 파란색으로 제품 포장을 변경했다. 태극기의 빨간색과 파란색에서 따왔다는 이 아이디어는 오히려 엉뚱한 소문을 증폭시켰다. ‘참이슬 오리지널’의 빨간색이 일장기의 빨간색이라는 소문이 인터넷을 타고 확산됐기 때문이다.
악성 루머는 개인이나, 기업, 정부에 악영향을 끼친다. 온 국민을 슬픔에 빠뜨린 천안함 침몰과 관련해서도 ‘4대강 국면 전환설’ ‘인간 어뢰설’ ‘아군 오폭설’ 등 온갖 루머가 퍼졌다. 미국의 수입 쇠고기 파동, 대우자동차 판매, 아이폰, 수많은 연예인과 대기업 오너에 이르기까지 우리는 거의 매일 수많은 루머를 접하고 살며 누구나 한 번쯤 루머의 피해자가 될 수 있다. 영화배우 최진실도 악성 루머에 시달리다가 스스로 목숨을 끊었다. 이처럼 루머는 때때로 단순한 소문 수준에 그치지 않고 심각한 피해를 끼친다. 기업의 위기관리 입장에서는 루머를 어떻게 바라봐야 할까.
베스트셀러 <넛지(Nudge)>의 공동 저자인 캐스 선스타인은 루머의 전파 메커니즘을 세 가지 현상으로 설명한다.
첫째, 정보의 폭포(Informational Cascades) 현상이다. 이는 루머를 믿는 사람들의 숫자가 일정 수준에 도달하면 다른 사람들도 따라서 믿게 된다는 것이다. 특히 그 루머가 거짓이라고 판단할 수 있는 확실한 증거가 나타나기 전까지 계속된다. 이는 법정과 사회 여론의 차이점이기도 하다. 즉, 법정에서는 피고가 유죄라는 것을 밝힐 때까지 무죄이지만, 여론 속에서는 부정적 이슈로 인한 루머에 휘말리게 되면, 사실이 아니라는 점이 확실히 증명될 때까지 계속 부정적 여론이 형성된다.
둘째, 동조화 폭포(Conformity Cascades) 현상이다. 이는 때때로 루머를 사실로 믿지 않는 사람도 자신이 속한 집단의 사람들이 그 소문을 믿는 것이 대세가 될 경우, 자신의 의견에 대해서 침묵하거나 묵시적으로 그 루머에 동조하는 것처럼 행동하는 현상이다. 이는 거짓 루머가 확산되는 데 큰 기여를 하게 된다.
셋째, 집단 극단화(Group Polarization) 현상은 한 루머에 대해 비슷한 생각을 하는 사람들끼리 모여 이야기를 나누다 보면 더 극단적인 생각을 하게 된다는 것이다.
루머는 경영의 역사에서 오랫동안 기업을 괴롭혀왔다. 위기관리 전문가인 캐슬린 펀 뱅크스는 사실이 아닌 대표적 소문들로 P&G의 로고가 악마 숭배를 우회적으로 상징한다는 소문, 코로나 맥주에 소변이 들어 있다는 소문, 맥도널드 햄버거 안에 벌레가 있다는 소문 등을 들었다. 특히 펀 뱅크스는 1991년 벌어진 스냅스 레스토랑 체인의 사례에 대해 상세하게 기술하고 있는데 이는 루머 관리에서 중요한 사례로 꼽힌다. 스냅스는 1990년 플로리다에서는 처음으로 포트피어스 지역에 레스토랑을 개설했다. 하지만 이 레스토랑 지배인이 에이즈에 걸려서 햄버거 고기가 오염되었다는 소문이 레스토랑의 주 고객인 그 지역 고등학생들 사이에서 퍼졌고, 매출은 50% 급감했다.
이들은 어떻게 대처했을까? 스냅스는 컨설턴트의 조언을 듣고 ‘정면 돌파’를 택했다. 즉, 소문에 대한 기자 회견을 열었다. 이는 매우 이례적인 조치였다. 물론 몇 가지 전략적 조치를 취했다. 기자 회견 장소는 지역 보건소를 택했다. 또 보건소장이 기자 회견에 대변인으로 나와 레스토랑 지배인들에 대한 에이즈 바이러스 음성 반응 결과를 발표했고, 레스토랑의 안전성에 대해 얘기하게 했다. 언론은 매우 호의적으로 반응했다. 동시에 소문을 처음 만든 사람에 대한 정보 제공자에게 현상금을 내걸었고, 사설 탐정을 고용해 16세 여고생이 이 소문을 퍼뜨렸다는 사실을 찾아냈다. 하지만 이 여고생은 소문을 처음 만들어낸 사람이 아닌 것으로 판명됐다. 명예 훼손으로 고소할 수 있었지만, 스냅스는 대신 그 학생으로부터 사과문을 작성하게 해서 이를 전면 광고에 활용했다. 이들은 이 사건 후 레스토랑 이름을 바꿨다.
기업들은 루머에 대응하기 위해 보통 어떤 전략을 취할까. 심리학자인 디폰조와 경영학자인 보르디아는 2000년 PR 전문가들이 소문을 어떻게 다루는가에 대한 논문을 ‘퍼블릭 릴레이션스 리뷰(Public Relations Review)’에 실었다. 이 연구 결과에 따르면 PR 전문가들 중 75%는 루머를 무시하는 것으로 드러났다. 이는 우리나라에서도 크게 다르지 않다. 소문을 공식화해서 부정할 경우 오히려 소문이 더 확산될 것을 두려워해서이다.
