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시장을 바꾼 그들의 비밀

여준상 | 47호 (2009년 12월 Issue 2)
올 한 해에도 무수히 많은 브랜드와 상품이 시장에서 경쟁했습니다. 마케터들의 열정과 노력은 많은 ‘베스트 프랙티스’를 남겼습니다.
동아비즈니스리뷰(DBR)는 마케팅 전공 교수와 연구원 등을 대상으로 올 한 해 가장 의미 있는 마케팅 활동이 무엇인지에 대한 설문 조사를 실시했습니다. 목적은 순위를 매겨 포상하는 것이 아닙니다. 의미 있는 마케팅 활동을 발굴하고 이를 토대로 지식을 만들어 업계 및 학계 전문가들과 공유하기 위한 것입니다. 설문 조사 결과를 기초로 주목할 만한 5개 사례를 골라 전문가와 DBR 취재진이 공동으로 깊이 있는 사례 연구를 실시했습니다. 현장의 생생한 스토리와 전문가들의 체계적 분석을 함께 만나보시기 바랍니다.
 
 
2009년 한 해 동안에도 국내 시장에서는 밤하늘의 별처럼 많은 브랜드와 상품이 태어났다. 하지만 새로운 브랜드(상품)가 살아남아 하늘을 밝힐 확률은 바다거북의 알이 어른으로 자랄 확률(100개 중 1, 2개)보다도 낮다. 최근에는 시장의 환경 변화까지 심해져 새 브랜드(상품)의 생존을 더욱 어렵게 한다.

 
이런 점 때문에 사람들은 치열한 경쟁과 어려운 환경을 이겨낸 신생 브랜드(상품)의 성공 비결을 찾아 배우려고 한다. 앞서 길을 가는 달팽이는 갖은 난관을 직접 극복해야 하지만, 그 뒤를 따라가는 달팽이는 앞선 이의 경험과 점액질로 닦인 길 덕분에 보다 쉽게 목표에 다가갈 수 있다.
 
동아비즈니스리뷰(DBR)는 2009년 한 해 동안 뛰어난 마케팅 활동을 전개한 브랜드(상품)가 무엇인지 알아보고, 이들의 성공 비결을 집중 탐구해 널리 알리기 위해 ‘2009 베스트 마케팅’ 조사를 실시했다.
 
설문은 응답의 질을 높이기 위해 마케팅에 해박한 지식을 가진 전문가(교수, 연구원, 마케팅 및 광고 실무자)를 1차 대상으로 삼았으며, 젊은 소비자 집단을 대변하는 대학생들을 비교군으로 추가했다. 설문 조사는 2009년 11월 19일부터 24일까지 실시해 총 127명이 응답했다. 설문 문항은 2009년 최고의 마케팅 활동을 보여준 브랜드 1∼5위를 묻는 ‘종합 질문’과 기발한 발상, 창의·혁신, STP 전략, 고객 만족 등 11개 세부 분야에 대한 ‘다차원 질문’으로 구성됐다.(▶DBR TIP 2009 베스트 마케팅, 어떻게 선정했나? 참조)

이후 설문 조사 결과를 바탕으로 DBR 기자들과 객원 편집위원들이 토론을 벌여 마케팅의 모범 사례가 될 만한 브랜드(상품) 5개를 최종 선정했다. 선정 기준으로는 마케팅 전략의 기본인 4P와 STP 프레임워크를 사용했다. (그림1)
 

KT의 유선 통합 브랜드 ‘쿡(QOOK)’은 설문 종합 평가에서 1위를 차지했으며, 뛰어난 단기 파급력과 인지도 향상(promotion) 측면에서 모범 사례로 선정됐다. ‘서울우유’는 제품(product) 차원의 혁신에서, 기아자동차는 디자인이란 새로운 제품 속성을 이용한 포지셔닝(product+positioning)에서 높은 평가를 받았다. LG텔레콤의 무선인터넷 서비스 ‘오즈(OZ)’는 쇼트 리스트(short list)에서는 빠졌지만, ‘리스트엔 없지만 추천하고 싶은 브랜드(상품)’ 항목에서 응답자들의 높은 성원을 받았다. 오즈는 가격 전략(pricing) 측면의 모범 사례로 꼽혔다. 오리온의 ‘마켓오’는 종합 평가 상위 10위에는 오르지 못했지만 STP 측면에서 가장 유효한 마케팅 전략을 수립한 제품으로 선정돼 모범 사례에 포함했다. 물론 모범 사례를 분석한 케이스 스터디에는 단편적인 요소가 아니라 종합적인 성공 포인트와 시사점을 실었다.
 
 
마지막으로 이번 스페셜 리포트의 제작진과 DBR 객원 편집위원들은 ‘2009 베스트 마케팅 조사’의 목표가 단순히 기업들의 순위를 매겨 시상을 하는 것이 아님을 분명히 밝힌다. 이번 조사는 각 마케팅 분야에서 선구적·모범적 활동을 한 브랜드(상품)의 베스트 프랙티스를 체계적이고 정교하게 분석해 학계와 경영계의 지식 축적에 도움을 주고자 했다.
 
DBR TIP 2009 베스트 마케팅, 어떻게 선정했나?
 
DBR은 ‘2009 베스트 마케팅’ 설문 조사를 위해 우선 80개의 설문 후보 브랜드(상품)를 롱 리스트(long list)로 뽑았다. 롱 리스트는 우선 후보를 국내에서 기업 활동을 벌이고, 광범위한 대중을 대상으로 한 마케팅을 활동을 전개한 브랜드(상품)로 제한했다. 그리고 신문, TV, 라디오 등 전통 매체와 인터넷, 블로그 등 뉴미디어 활용, 오프라인 마케팅 활동을 종합적으로 고려해 올해 대중들에게 인지도가 높았던 브랜드(상품) 80개를 선정했다.
 
이어서 정량적 기준과 정성적 기준을 바탕으로 롱 리스트를 다시 30개의 쇼트 리스트로 압축했다.(표1) 구체적으로는 전년 동기 대비 매출 또는 시장점유율의 증가가 현저하거나, 단기간에 뚜렷한 성과를 거뒀거나(올해 출시된 새로운 브랜드의 경우), 계량화하기 어려운 창의성과 시장 흐름 주도, 이미지 향상 등에서 상당한 성과를 거뒀다고 판단되는 브랜드를 추렸다.
 
제작진은 이 30개를 후보로 해 2009년 11월 19일부터 24일까지 총 127명을 대상으로 온라인 설문 조사를 진행했다. 응답자로는 마케팅에 전문적인 지식이 있는 직업군(교수·19.7%, 연구원·15.7%, 마케팅 종사자·14.2%, 광고 종사자·6.3%)을 우선적으로 확보했다. 그리고 대조군으로 대학생 및 대학원생 응답자(40.2%)를 포함시켰다(3.9%는 기타). 응답자의 성별은 남성이 86명(67.7%), 여성이 41명(32.3%)이었다. 분석 작업에서는 응답자들을 이론가(교수·연구원), 실무 경험자(마케팅·광고 담당자), 젊은 소비자(학생)로 구분했다.
 
설문 조사가 끝난 후에는, 그 결과를 놓고 DBR 제작진(김남국 팀장, 문권모 박용 한인재 하정민 신성미 기자)과 DBR 객원 편집위원들(김정수 베인&컴퍼니 이사, 여준상 동국대 경영학과 교수, 최현아 왓슨와이어트 상무, 홍대순 아서디리틀(ADL) 부사장)이 열띤 토론을 벌였다. 이 과정에서 각 브랜드가 설문 조사에서 얻은 점수는 참고 자료로만 활용하고, 기업과 독자에게 실질적 도움과 시사점을 줄 수 있는 브랜드(상품)를 모범 사례로 선정하자는 결론이 도출됐다.
 
이렇게 해서 최종적으로 2009년 마케팅의 모범 사례가 될 만한 브랜드(상품) 5개가 최종 선정됐다. DBR 기자들은 마케팅 분야의 최고 전문가들과 함께 이들을 대상으로 한 케이스 스터디를 진행했다.
 
 

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  • 여준상

    여준상[email protected]

    필자는 고려대 경영대를 졸업하고 동 대학원에서 마케팅 전공으로 석·박사학위를 취득했다. 사단법인 서비스마케팅학회 회장을 지냈으며 저명 학술지에 다수의 논문을 게재했다. 저서로 『한국형 마케팅 불변의 법칙33』『역발상 마케팅』등이 있다.

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