제조업이 고도로 발전하면 서비스업의 요소를 도입하게 된다. 이는 치열한 경쟁으로 핵심 제품 시장이 포화 상태가 되고, 공급 과잉으로 수익성이 악화돼 서비스를 통한 새로운 가치 창출이 필요해지기 때문이다. 이러한 사실은 이미 선진국의 제조업을 통해 증명됐다.
최근 국내외의 많은 제조기업들이 제품 판매 증대 또는 신성장 동력 발굴을 위해 ‘제품-서비스 통합’을 적극적으로 시도하고 있다. 우리는 이를 ‘서비사이징(servicizing)’이라 부른다. 서비사이징은 한마디로 제품으로 판매하던 것을 서비스화해 제공하는 경우를 말한다. 하지만 서비스화를 통해 환경 부담을 줄인다는 측면에서 일반적인 공유(sharing)나 리스(lease) 시스템과는 차별화된다.
지금 이 순간에도 많은 기업들이 제품-서비스의 결합을 고려 중이다. 그러나 이들 중 다수가 서비사이징 비즈니스 모델에 대한 확신이 없어 주저하고 있다. 필자는 이 글에서 우선 서비사이징 비즈니스 모델의 분석 틀을 제시한다. 또 그 틀을 이용해 지금까지 성공적으로 제품과 서비스를 결합한 기업들을 분석, 유용한 서비사이징 모델을 제시하고자 한다. 우선 서비사이징 비즈니스 모델의 분석 틀을 살펴본 후, 한국에서 성공했던 모델의 유형을 분석해보자.
서비스 행동 유형 모델
필자는 최근 실제 기업의 성공 사례를 분석해 국내 제조기업이 쉽게 활용할 수 있는 제품-서비스 통합 방안을 도출하는 연구를 진행했다(박광태·성대원·임호순, ‘제품-서비스 통합방안에 대한 사례연구’, 2009년). 이 연구에서 사용한 방법론이 바로 마티유(2001년)의 ‘서비스 행동 유형 모델’이다. 서비스 행동 유형 모델은 제조기업의 서비스 행동 유형 변화를 하나의 프레임 안에 집대성하고, 이를 바탕으로 실제 성공 사례를 분석해 제품-서비스 통합의 바람직한 유형을 제시할 수 있다는 장점이 있다.
다소 복잡하지만 하나하나 그 내용을 살펴보면 쉽게 이 모델을 이해할 수 있다. 마티유는 제조업체가 서비스 영역을 강화하기 위해 취하는 행동 유형을 ‘조직상의 집중도(organizational intensity)’와 ‘서비스 특이성(service specificity)’을 기준으로 분류했다. 이 2가지 요소를 결합한 매트릭스를 통해 기업의 구체적인 서비스 행동 유형은 9가지로 구분할 수 있다.(그림1)
<그림1>에서 나타난 ‘조직상의 집중도’와 ‘서비스 특이성’의 요소를 구체적으로 설명하면 다음과 같다(필자는 편의상 조직상의 집중도와 관련된 이슈들을 X, Y, Z로, 서비스 특이성과 관련된 이슈들을 A, B, C로 표기했다).
①서비스 특이성
- ‘품질 관련 서비스(A)’는 품질이나 편의성처럼 기업이 일반적 수준에서 고객에게 제공하는 서비스를 말한다. 휴대전화의 통화 품질 개선이 대표적이다.
- ‘부가 서비스(B)’는 기업이 제공하는 제품의 판매를 돕는 부가적 서비스로, 배송과 기술 지원, 부가 기능 제공 등을 말한다. 휴대전화의 고장 수리 서비스 등이 대표적이다.
- ‘제품으로서의 서비스(C)’는 그 자체로 본격적인 추가 수익 창출이 가능한 서비스를 말한다. 컨설팅 서비스처럼 서비스 자체가 독자적인 제품 역할을 하며, 기업이 고객에게 독립적으로 판매할 수 있다. 가정이나 기업의 통신 비용 절감을 위한 컨설팅 서비스가 대표적이다.
②조직상의 집중도
- ‘전술(X)’은 기업의 마케팅 믹스, 구체적으로는 제품 믹스상의 특정한 행동만을 의미한다. 자동차 회사가 선루프를 선택 사양으로 제공하기로 결정했다면 이는 전술에 해당한다.
- ‘전략(Y)’은 기업의 기본 가치나 사명의 변화 없이 포트폴리오에 특정 핵심 역량을 더하는 것을 말한다. 승용차를 만들던 회사가 스포츠카를 생산하기로 결정했다면 이는 전략을 바꾼 것으로 볼 수 있다.
- ‘문화(Z)’는 기업의 기본 가치나 사명, 근본적인 특성을 바꾸는 것이다. 일반 승용차를 만들던 회사가 친환경 자동차 전문기업으로 근본적인 구조를 바꿨다면 이는 문화의 변화에 해당한다.
위의 2가지 축을 결합한 매트릭스 각각의 대표적 사례는 다음과 같다.
- 품질 관련 서비스+전술(AX): 수신자 부담 전화 서비스가 대표적 예다.
- 품질 관련 서비스+전략(AY): 소니는 고화질 영상 재생을 위한 블루레이 기술을 개발하고, 이를 세계 표준 기술로 육성하기로 결정했다.
- 품질 관련 서비스+문화(AZ): 도요타 렉서스는 완벽한 소음 제어 등 차량 품질을 극대화하는 과정에서 극한의 효율과 완벽을 추구하는 기업 문화를 구축했다.
- 부가 서비스+전술(BX): 자동차의 무상 보증 서비스 기간 연장이 대표적 예이다.
- 부가 서비스+전략(BY): GE메디컬시스템은 고객에게 의료 장비 사용에 대한 교육 서비스를 제공한다. 이는 기업의 전략이 제품 판매 중심에서 벗어나 교육 및 컨설팅 사업에 상당한 비중을 두는 쪽으로 바뀌었음을 뜻한다.
- 부가 서비스+문화(BZ): 캐터필러는 중장비 판매와 연계된 리스나 할부 등의 금융 서비스를 실시하면서 철저한 ‘고객 봉사’ 마인드를 기업 내부 문화로 만들었다.
- 제품으로서의 서비스+전술(CX): 경쟁 업체의 자동차까지 수리해주는 자동차 정비 서비스가 대표적이다.
- 제품으로서의 서비스+전략(CY): 이탈리아 자동차 회사인 피아트는 자동차 관련 정보기술(IT) 분야에 대한 컨설팅 서비스를 제공한다.
- 제품으로서의 서비스+문화(CZ): IBM은 메인 프레임 컴퓨터 등 하드웨어 생산에서 벗어나 현재 IT 및 기업 경영과 관련한 토털 서비스와 컨설팅을 제공하고 있다.
