Based on “What is a pivot? Explaining when and how entrepreneurial firms decide to make strategic change and pivot”, by J. Kirtley and S. O’Mahony in Strategic Management Journal, Forthcoming.

무엇을, 왜 연구했나?

피벗(pivot)은 스타트업이 자신의 활동, 자원, 관심을 재분배하고 조정함으로써 전략 방향을 전환하는 것이다. 스튜어트 버터필드가 온라인 게임을 개발하다가 슬랙(Slack) 서비스를 출시해 사업 방향을 전환한 것이 대표적인 사례다.

그러나 전략 변화에 관한 기존 연구는 대부분 기성 기업을 대상으로 한 것이기 때문에 이들 연구를 토대로 스타트업의 피벗 행위를 설명하는 데 한계가 있다. 기존 이론은 조직의 실제 성과가 목표와 차이가 클 때 혹은 기술 혁신 같은 외부 충격에 대응하려 할 때 전략 방향 전환이 발생한다고 설명한다. 즉, 전략 변화가 현재의 문제를 해결하기 위해 필요하고 바람직한 의사결정이라고 가정한다. 반면, 스타트업은 높은 불확실성에 처해 있다. 기존 전략에 문제가 있음이 분명한 기성 기업의 상황과 달리 스타트업의 피벗은 무엇이 바람직한 것인지 비교 가능한 과거 데이터나 경쟁자가 존재하지 않는다. 피벗은 과거의 성공 전략을 개선하거나 진화시키는 행위가 아니다. 검증되지 않은 전략을 실행하면서 수집한 시장 반응 정보를 학습함으로써 변하는 환경에 적응하는 행위다.

이처럼 기존 이론으로 설명하기 어려운 스타트업의 피벗 과정을 구체적으로 이해하기 위해 와튼스쿨의 커틀리 교수와 퀘스트롬 경영대의 오마호니 교수가 종단적 사례 연구를 수행했다. 에너지와 클린테크 분야 스타트업 7개를 선정해 2012년부터 2015년까지의 93개 전략적 의사결정을 분석했다. 이를 통해 어떤 요인이 스타트업의 전략적 의사결정에 영향을 주는지, 각각의 전략적 의사결정이 어떻게 기업 전체의 전략 방향 전환인 피벗으로 연결되는지를 세부적으로 살펴봤다.


무엇을 발견했나?

연구자들은 스타트업의 전략적 의사결정을 촉발하는 요인 다섯 가지를 규명했다. 이는 기술, 시장, 자금 조달, 공급사슬, 조직 운영이다. 스타트업은 수집한 정보가 성과에 우호적이면 기회, 위협적이면 문제로 인식한다. 새롭게 수집한 정보는 기존 전략의 타당성에 의문을 제기하는데 만약 새로운 정보가 기존 전략의 기반 가정에서 벗어나지 않는다면 스타트업은 기존 전략을 고수한다. 반면, 새로운 정보가 기존 전략의 가정을 크게 벗어나면 스타트업은 전략 변화를 감행한다. 새로운 정보가 기존 전략의 성과 창출 어려움을 보여주면 기존 전략을 중단하고, 새로운 정보가 예상하지 않았던 새로운 기회를 보여주면 기존 전략에 새로운 요소를 가미하는 형태로 변화를 꾀한다.

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