Article at a Glance 디자인은 브랜드 이미지를 결정하고 개성 있는 브랜드를 만드는 데 매우 효과적인 영역이다. 이 글에서는 기업이 시도해 볼 수 있는 다섯 가지 종류의 디자인 작업을 소개한다. 학계에서의 연구를 통해 실증적 효과가 입증된 방법이므로 현장에서 바로 적용해볼 만하다. 1. 미래 지향적인 브랜드는 로고에 ‘동작 얼리기’를 가미한다. 2. 인간미가 필요한 브랜드는 손으로 쓴 브랜드 폰트를 사용한다. 3. 브랜드 퍼스널리티를 고려해 패키지 디자인을 교체한다. 4. 원산지 효과가 필요한 브랜드는 생산 공장을 강조한다. 5. 혁신적 브랜드는 시각과 촉각 사이의 감각 불일치를 적용한다.
브랜드에 개성을 강화하고 고객 충성도를 높이기 위한 방안 가운데 하나로 브랜드 개인화를 추진하는 기업들이 많다. 하지만 사업을 운영하면서 자산이 쌓인 브랜드를 개별 고객에게 맞춰 개인화된 브랜드로 변신시키는 것은 무척 어려운 일이다. 방법 중 하나로 브랜드가 처한 상황에 맞춰 브랜드의 특정 부분이나 제품을 수정 또는 교체하는 여러 디자인 작업을 시도해볼 수 있다. 경영자나 마케터가 브랜드 효과를 극대화할 수 있는 고객이 누구인지(who) 찾는 작업에 집중하는 데 비해 디자이너들은 브랜드 효과를 극대화하려면 브랜드를 어떻게 수정해야 하는지(how)에 대해 좀 더 많은 고민을 한다.
브랜드 효과가 무엇이고 어떻게 측정하는가에 대해 다양한 접근이 있지만 브랜드가 처한 상황을 고려해야만 효과를 극대화할 수 있다는 점에는 이견이 없다. 이에 따라 브랜드가 처한 상황을 고려하면서 브랜드 효과를 강화할 수 있는 방법으로 연구를 통해 검증된 5가지 디자인 작업을 살펴본다. 5가지 디자인 작업은 로고의 시각적 요소를 바꾸거나, 브랜드 폰트를 수정하거나, 패키지 디자인을 교체하거나, 제품 생산 공장을 강조하거나, 제품의 재질을 교체하는 작업을 의미한다.
필자는 공감에 기반한 디자인싱킹(Design Thinking)과 직관을 위배하는 행동경제학(Behavioral Economics)을 활용해 고객 경험(Customer eXperience)을 설계한다. 현재 국민대 경영대학과 테크노디자인대학원에서 교수로 재직하며 마케팅과 경험 디자인을 가르치고 있다. 서울대에서 인문학 학사와 경영학 석사를 받았고 토론토대에서 마케팅 박사학위를 받았다.
