모든 소비 행동에는 이유가 있다. 어떤 상품이든 소비 이면에는 소비자의 마음을 움직인 무엇인가 존재한다. 2012년 소비자의 마음을 강하게 움직인 베스트 아이템으로 5개 브랜드가 선정됐다. ‘싸이의 강남스타일’ ‘응답하라 1997’ ‘휴롬’ ‘애니팡’ ‘카누’가 그 대상이다. 이 다섯 가지 브랜드는 어떻게 소비자의 마음을 움직였을까?

크게 다섯 가지 키워드를 뽑아낼 수 있다. 1∼2년 사이 반짝 떴다가 사라지는 ‘단기 마케팅 키워드’와는 다르다. 상품은 단기간 반짝하고 사라질 수 있지만 그 상품의 소비를 움직이는 보다 근원적인 소비욕구 키워드는 꽤 오랜 기간 유효하다. 이 점에 주목할 필요가 있다. 단기 마케팅 트렌드와 함께 가는 반짝 키워드가 아니라 오랜 시간 소비자와 함께 가는 ‘지속가능 마케팅 키워드(Sustainable Marketing Keyword)’라는 점에서 앞으로의 기업 활동에도 적용할 수 있는 시사점이라는 것이다. 그렇다면 2012년 베스트마케팅에서 뽑아낼 수 있는 지속가능 키워드는 무엇일까?

어떻게 소비자 마음을 움직였나

첫 번째, ‘단순함(Simplicity)’이다. 2012년 베스트마케팅의 성공 이면에는 단순함이 흐르고 있다. 단순함은 어떤 의미를 지니는가. 세상이 갈수록 복잡해져 간다. 정보기술 발달로 개인이 처리해야 할 정보량이 점점 많아지고 기업 경쟁이 심해지면서 상업성 정보가 홍수처럼 넘쳐난다. 이렇게 복잡한 세상에 사람들은 단순함을 추구하는 ‘반발 동기(reactance motivation)’를 느낀다. 복잡한 일상에 지쳐 있을 때 사람들은 단순하게 만들어주는 무언가를 원한다. 생각할 필요가 없고 그저 쳐다보면서 빠져드는 것만으로도 희열을 느낄 수 있는 것이 행복을 가져다준다.

그런 의미에서 싸이의 강남스타일은 단순함의 승리다. 복잡한 음과 복잡한 춤을 보였다면 결코 성공하지 못했을 것이다. 단순한 음악과 춤은 복잡한 세상에 지친 소비자를 단순하게 만들어준다. 소비하기 위해 복잡한 인지 과정을 거쳐야 할 필요가 없다. 그저 보고 흥얼거리며 따라 하기만 하면 되는 단순함, 그 자체다.

애니팡 역시 퍼즐만 맞추면 되는 단순한 구조의 상품이다. 복잡한 게임이었다면 그렇게 많은 사람들이 호응하지 않았을 것이다. 피곤함에 지친 현대인에게 단순함 이상 좋은 것은 없다. 생각을 많이 하지 않게 만들어주는 것, 단순하게 즐길 수 있도록 만들어주는 것이 최대의 매력이다. 배경음악도 ‘단순한 경쾌함(simple exciting)’을 전달한다. 경쾌해도 복잡한 리듬이었다면 외면받았을 것이다. 게임이 무조건 60초 안에 끝나는 것도 단순한 느낌을 갖도록 하는 좋은 소재다.

카누에서도 단순함을 만날 수 있다. 블랙컬러를 입힌 단순한 디자인, 즉 미니멀 디자인은 여백효과라는 일종의 미적 효과를 만들어낸다. 최근 연구에 따르면 ‘자기 능력에 대한 확신감(self-affirmation)’은 매력적인 디자인의 제품을 선택하면서 충족된다. 즉 매력적인 디자인의 제품을 구매하면서 사람들은 자신이 꽤 괜찮은 사람이라는 자신감을 갖는다. 카누의 깔끔한 미니멀 디자인은 소비자에게 자기 스스로에 대한 믿음을 불러일으켜 구매욕을 자극한다. 설탕과 크림을 빼고 커피만 넣은 것도 제품의 단순한 이미지 창출에 도움을 주는 요소다.

두 번째, ‘재미(Fun)’다. 웃을 일이 별로 없는 현대인에게 웃음만큼 좋은 행복 유발 소재도 없다. 재미를 안겨주는 것이라면 언제 어디서나 사람들이 폭발적으로 반응한다. 인간관계에서도 재미있는, 유머러스한 사람은 유난히 인기를 끈다. TV프로그램 가운데 시청률 상위의 단골은 모두 재미라는 코드를 담고 있다. 연예인도 장르를 가리지 않고 재미를 가져다주는 사람이 대세다.

재미는 왜 이렇게 힘이 셀까? 그 이면에는 사회적 불안과 외로움, 스트레스가 자리하고 있다. 세상이 갈수록 메마르고 흉포해지고 있다. 사회적 불확실성이 높아지다 보니 긴장과 불안, 스트레스가 항상 함께한다. 게다가 인간관계에서의 실패는 외로움을 불러일으킨다. 불안, 스트레스, 외로움이라는 단어에서 자유로운 현대인을 찾기는 쉽지 않다. 특히 올해는 유럽발 금융위기로 국내 경제에 암운이 드리워졌고 각종 흉악 범죄로 사회적 불안이 커졌으며 대선을 앞둔 시점이다 보니 유난히 불확실성이 컸다. 이러한 사회적 긴장은 사람들에게 이를 해소하고 싶은 욕구를 불러일으킨다. 재미난 자극으로 웃고 즐길 수 있다면 소비자는 지갑을 열고 기꺼이 몰입의 시간을 투입한다.

그런 면에서 강남스타일, 애니팡, 응답하라 1997은 재미 전달이라는 공통의 키워드를 갖고 있다. 강남스타일은 보고 있으면 저절로 웃음이 나온다. 보는 내내 즐거움이 떠나지 않는다. 세련되지 않았기에 부담스럽지 않다. 우스꽝스러운 주인공이 펼치는 어딘가 모자란 듯한 액션은 쉽게 빠져들 수 있는 즐거움이다.