세계 최초의 친환경 자동차는 무엇일까. 대다수 사람들은 도요타의 하이브리드 차 ‘프리우스’를 떠올린다. 도요타는 프리우스로 친환경 기업이라는 이미지를 확실히 굳혔다. 그러나 친환경 자동차를 가장 먼저 만든 회사는 도요타가 아니라 혼다다.
혼다는 1999년 인사이트라는 하이브리드 자동차를 출시했다. 2000년 프리우스가 출시되기 불과 1년 전이었다. 혼다 인사이트의 신모델은 현재 3세대 프리우스보다 저가에 판매되고 있다. 차세대 자동차로 일컬어지는 연료전지 자동차도 마찬가지다. 혼다는 연료전지 자동차인 FCX 모델을 도요타보다 빠른 2008년에 출시했다. 하지만 아무도 혼다가 도요타보다 친환경 기업이라고 하지 않는다. 하이브리드 자동차의 대명사도 프리우스뿐이다.
친환경 제품 개발의 후발주자였던 도요타가 혼다를 따라잡을 수 있었던 이유에는 여러 요인이 있다. 특히 도요타가 혼다보다 성공적인 그린 마케팅을 펼쳤다는 점을 빼놓을 수 없다. 도요타는 레오나르도 디카프리오 같은 유명인을 마케팅에 이용했다. 덕분에 혼다는 ‘기술’의 혼다이지만 도요타는 ‘친환경’의 대명사가 될 수 있었다.
그렇다면 그린 마케팅의 성패를 가르는 핵심 요인은 무엇일까. 많은 기업이 이미 그린 마케팅을 펼치고 있지만 아직 성공으로 가는 열쇠를 쥔 기업은 많지 않다. 다른 여러 마케팅과 마찬가지로 차별화를 고민하지 않는 게 가장 큰 문제다. 그린에 관한 소비자들의 요구를 알아보고, 현재 그린 마케팅에 성공한 기업들의 비결을 분석하면 차별화된 그린 마케팅을 위한 해법이 나온다. 이 글에서는 그 해결법으로 4P 접근법을 소개한다.
“진짜 친환경 제품이 뭐고, 왜 이렇게 비싸?”
그린 마케팅을 실시할 때 가장 먼저 알아야 할 사안은 그린 상품에 관한 소비자의 진정한 욕구다. 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 미국 일본 독일 프랑스 등 7개국 소비자를 대상으로 한 조사에 따르면 이미 과반수 이상의 소비자가 친환경 제품을 구매하고 있다. 달리 말하면 아직 절반의 고객은 친환경 제품을 구매한 적이 없다는 뜻이다.
소비자가 친환경 제품을 사지 않는 이유는 크게 두 가지다. 친환경 제품에 대한 인식 부족과 가격 프리미엄이다. 즉 친환경의 개념과 의미도 잘 모르겠고 친환경 제품의 가격이 비싸다는 뜻이다.(그림1)
첫째 불만인 친환경 제품에 대한 혼란은 친환경에 관한 제조회사, 유통회사 등의 인증 기준이 너무나 다르고 다양하기 때문에 생겨난다. 소비자의 관점에서 보면 어떤 기준이 맞고 어떤 기준을 신뢰해야 하는지 의구심이 생길 수밖에 없다. 두 번째 불만도 마찬가지다. 가격이 비싼 만큼 친환경 외에 추가 편익을 얻을 수 있어야 하는데 이 점이 명확하지 않다.
역설적으로 친환경 제품 인식에 대한 혼란과 가격 프리미엄만 해결해도 그린 마케팅이 성공할 확률은 매우 높아진다. 그린 마케팅에 성공한 소비재 기업 또한 소비자가 느끼는 이런 혼란을 이미 해결하고 있다.
이들의 전략은 다음과 같다. 첫째, 포장이나 제품명 등을 통해 명료하게 제품 콘셉트를 전한다. 둘째, 친환경 제품을 크게 원하지 않는 고객도 만족할 만한 친환경 외의 편익을 제공한다. 셋째, 소비자가 볼 수 없는 공급 체인의 친환경화를 추진하고 이를 알려 친환경 제품의 진정성을 전달한다. 이를 자세히 알아보자.
친환경 제품의 정체성을 드러내는 포장으로 바꿔라
소비자에게 자사 제품이 친환경 제품이라는 점을 명확하고 빨리 전달하는 방법은 포장재 변경이다. 포장을 간단히 바꾸기만 해도 친환경 제품의 정체성을 뚜렷이 나타낼 수 있다. 포장을 바꾼다는 의미는 크게 두 가지다.
첫째, 포장에 제품의 친환경 관련 내용을 명확하고 일괄적으로 전달해야 한다. 친환경 제품의 정의와 기준이 불명확한 현실에서 특정 인증을 많은 보유하고 있다는 사실은 별 의미가 없다. 때문에 회사가 달성하고자 하는 친환경 요소를 지표화해 이를 체계적으로 소비자에게 알리는 게 효과적이다. 대표적 예가 제품 제조 및 유통 과정에서 발생하는 탄소의 총량을 소비자에게 알리는 테스코의 탄소 발자국(Carbon Footprint) 라벨이다.
둘째, 포장재를 실제로 적게 써야 한다. 유니레버는 가벼운 플라스틱 용기를 제작하는 등 포장재 혁신 방법을 다양하게 연구해 포장재 사용량을 줄이고 있다. 유니레버의 샴푸 브랜드 수아브(Suave)는 포장재 무게를 17% 줄임으로써 플라스틱 레진 사용량을 연간 150t 절약했다. 이는 무려 1500만 개의 샴푸 용기 감소로 이어졌다. 유니레버는 렉소나(Rexona), 도브(Dove) 등의 용기 디자인도 개선해서 플라스틱 사용량을 15%나 줄였다. 용기 제작에 드는 에너지 사용량도 크게 줄었다.(그림2)
친환경 외 ‘플러스 알파’를 제공하라
그린 마케팅이 반드시 친환경 제품이라는 점만 강조하는 기법은 아니다. 친환경 제품의 가격이 비싼 점을 감안하면 친환경 제품은 높은 가격을 지불하고도 살 만한 품질과 그 이외의 혜택을 제공해야 한다.
이때의 추가 혜택은 크게 5가지다. 첫째, 효율성과 비용 효과다. 잠재적인 에너지와 자원 효율성이 장기적으로 물자 절약을 가능케 한다면 소비자는 당장은 비싸더라도 살 만한 제품이라고 느낄 것이다. 월풀의 듀엣 프론트로딩(Duet Frontloading) 세탁기는 기존 모델과 비교할 때 연간 12갤런의 물과 110달러 분량의 전기를 절약할 수 있다. P&G의 타이드 콜드워터(Tide Coldwater) 세제는 온수 대신 찬물을 사용해 연간 63달러의 물값을 절약해준다.
둘째, 고성능이다. 다수의 친환경 제품은 일반 제품보다 성능이 뛰어난 편이다. 때문에 이를 강조하면 가격 프리미엄을 붙일 수 있다. 셋째, 편리성이다. 비교 우위를 위해 드러낼 수 있는 고유의 기능을 강조하면 고객이 매력을 느낄 수 있다. 하이브리드 자동차는 일반자동차보다 연료 재충전 횟수 및 휘발유 사용량이 적고 온실가스 배출량도 낮다.
넷째, 건강과 안전성이다. 독성 약품, 호르몬의 사용을 최소화한 친환경 제품은 건강에 신경을 쓰는 사람들에게 인기를 끌 수 있다. 유전자 변형 식품이나 트랜스 지방에 대한 공포로 유기농 식품의 인기가 급상승하고 있다. 다섯째, 상징적 의미와 입지를 강조해야 한다. 그린 마케팅에도 쿨하고 멋진 이미지를 추구할 수 있다. 소위 그린 시크(Green chic)다. 유명인이 자사의 친환경 제품이나 활동을 지지한다면 큰 호소력을 얻는 식이다. 프리우스 또한 레오나르도 디카프리오의 지지로 상당한 마케팅 효과를 누렸다.
