도요타 자동차는 2009∼2010년 동안 급가속 사고와 브레이크 결함으로 인한 인명사고가 잇달아 터지면서 언론의 뭇매를 맞았다. 이 사건은 결국 대규모 리콜 사태로 이어져 올해 2월까지 무상 수리를 위해 회수된 차량만도 총 850만 대 규모에 달했다. 그런데 사실 가속 페달 오작동에 대한 소비자들의 불만 사례는 이미 2005년부터 터져 나오고 있었다. 결국 도요타는 차량의 안전과 직결된 이번 문제에 대해서 2009년 훨씬 이전부터 파악하고 있었음에도 불구하고 대대적인 리콜을 피해왔던 셈이다. 이러한 도요타의 미온적인 태도를 좌시하지 않은 소비자들과 언론의 비판은 연일 거세졌다. ‘미 상원, 도요타가 안전에 대해 소비자를 기만했다고 일갈’11M. Maynard, “House Panel Says Toyota Misled Public on Safety,” New York Times, Monday, Feb. 22, 2010, sec. B, p.5.닫기 ‘도요타, 부끄러운 줄 알아야’22“Toyota Victim Recounts ‘Near Death’ Trip,” Feb. 23, 2010, www.cbsnews.com.닫기와 같은 성토의 목소리가 신문에 대서특필됐다.
안전과 품질을 무엇보다도 앞세웠던 도요타의 브랜드 이미지는 크나큰 타격을 입었다. 도요타 경영진이 선택할 수 있는 방안은 두 가지였다. 묵묵히 이 혹독한 시련을 운명으로 받아들이거나, 아니면 위기를 극복하기 위해 효과적인 커뮤니케이션 전략을 활용하는 것이었다. 도요타가 겪었던 위기는 대대적인 언론의 공세와 시장감시 강화라는 끔찍한 결과를 가져올 수 있는 비즈니스 악재다. 위기 때의 커뮤니케이션 전략은 브랜드의 훼손을 막고 궁극적으로 소비자의 신뢰를 회복하는 데 목표를 둬야 한다.
우리는 설득에 관한 과학적 연구를 통해서 위기관리 종합커뮤니케이션 방안을 도출했다. 위기에 빠진 브랜드를 구하고 고객들의 신뢰와 브랜드 이미지를 회복하기 위해서는 커뮤니케이션 전략의 활용이 필수다. 투자자와 같은 이해관계자도 중요하지만, 이 글에서는 일반적인 고객과 소비자에 대한 대응 관행에 대해 집중적으로 다루고자 한다. 한 가지 명심해야 할 점은 위기에서 ‘제대로’ 빠져 나오기만 한다면, 브랜드 이미지가 더 좋아진다는 것이다. 마찬가지로 ‘잘못된’ 커뮤니케이션 전략을 활용한다면, 브랜드 이미지는 치명적인 피해를 입고 회복 불능 상태로 전락할 수도 있다.
대개 소비자가 예상치 못했던 일이 일어났을 때가 위기의 시작이다. 문제의 원인이 될 만한 일정한 패턴을 찾을 수 없을 때, 소비자들은 그 사건이 왜 일어났을까 고민하게 된다.33G. V. Johar, “Intended and Unintended Effects of Corrective Advertising on Beliefs and Evaluations: An Exploratory Analysis,” Journal of Consumer Psychology 5, no. 3(1996): 209-230.닫기위기가 닥치면, 이에 대한 소식을 언론이나 주변으로부터 들어서 알고 있는 소비자들은 다음과 같은 연속된 질문을 스스로에게 던져볼 확률이 높다.
- 이것이 사실인가?
- 누구의 책임인가?
- 의도적인 것이었나?
- 이 브랜드는 같은 잘못을 반복할까?
- 이번 사건으로 인해 이 브랜드에 대해서 알게 된 것은 무엇인가?
소비자들은 이러한 문제에 대해 생각해 볼 것이며, 그 답은 해당 브랜드가 위기시는 물론 그 전후에 보여준 커뮤니케이션과 어느 정도 관련되게 마련이다.
위기 헤쳐나가기
우리가 제시하는 커뮤니케이션 전략안들은 대중의 심리에 대한 이해에 기반한다. 이는 소비자들이 다양한 상황 속에서 앞서의 질문에 대해 고민하고 있을 때, 이들을 도와 해답에 이르게 한다. 실제 상황에 대한 평가를 위해서는 다음의 세 가지 차원이 동원된다.
- 잘못에 대한 고발의 진실성 유무
즉, 이 위기가 진짜 위기인가?
- 위기의 심각성 정도
- 기존 및 잠재 고객이 브랜드와 강력한 개인적 동질감을 맺고 있는가의 여부
우리는 이번 연구를 통해 다양한 상황에서 경영자들이 활용할 수 있는 커뮤니케이션 전략안으로 이루어진 포괄적 위기 커뮤니케이션 프레임워크를 개발해냈다(‘이번 연구에 대해서’ 참조).
고발 내용이 사실인가 첫 번째 질문은 위기를 야기한 정보가 객관적으로 진실되고 믿을 수 있는 사실에 기반하고 있는가의 여부다. 도요타가 불량 가속 페달의 결함과 바닥 매트 끼임 현상 또는 전자 시스템의 오류 가능성을 인명 사고 발생 이전에 정말 알고 있었을까? 정말로 도요타는 문제가 잠잠해지기를 희망하면서 대규모 리콜 사태를 피해보려고 시도했던 것일까? 만일 도요타가 세간의 이러한 규탄에 대해 사실이 아니라고 생각했다 하더라도, 적어도 경영진에서는 이를 고객의 시각에서 바라볼 필요가 있었다. 도요타의 위기를 야기한 이번 사건의 근거가 확실한지를 고객이 믿느냐의 문제는, 고객 자신이나 지인들이 실제로 겪었는가 여부 또는 소식의 출처가 미국 고속도로교통안전국(NHTSA) 등 믿을 만한 기관인지의 여부와 관련될 가능성이 높다. 사실 도요타 사건의 결정적인 도화선은 911 통화 기록이다. 크리스 라스트렐라는 자신이 탄 렉서스의 가속 페달이 말을 듣지 않는다며 구조를 요청했지만 끝내 동승한 3인과 함께 사망하고 말았다. 911 통화 내용의 진실성을 의심할 사람은 아무도 없을 것이다. 게다가 그 통화 기록은 여러 번 방송 전파를 탔기 때문에 이를 반복해서 들었던 청취자들은 이 사건이 사실이 아니라고는 꿈에도 생각하지 못할 것이다. 사실 믿을 수 없는 출처로부터 반복해서 같은 메시지를 전달받은 경우에도 이와 같은 효과가 생긴다고 한다.44A. Roggeveen and G.V. Johar, “Perceived Source Variability Versus Recognition: Testing Competing Explanations for the Truth Effect,” Journal of Consumer Psychology 12, no. 2(2002): 81-91.닫기그러나 소비자들이 브랜드와 크게 동질감을 갖는 경우에는 자신과 브랜드의 긍정적인 유대감 보호를 위해 고발 내용의 타당성에 의구심을 갖게 된다고 한다.55S. A. Einwiller and M. A. Kamins, “Rumor Has It: The Moderating Effect of Identification on Rumor Impact and the Effectiveness of Rumor Refutation,” Journal of Applied Social Psychology 38, no. 9 (September 2008): 2248-2272.닫기
위기가 심각한 수준인가 위기의 심각성은 바라보는 사람의 시각에 달려 있다. 여기서는 소비자의 시각에 따라 달라질 것이다. 기업 또는 브랜드 관리라는 측면에서 바라본다면, 위기를 촉발시키는 사건은 그다지 심각하게 다가오지 않을 수도 있다. 그러나 정황상 또는 언론 때문에 확대돼 비춰질 수 있다는 점을 명심해야 한다. 그 한 예로, 2005년 유럽 각국에 유통된 분유에서 잉크 자국이 발견됐을 때 당사자인 네슬레는 사안의 심각성을 과소평가했다. 네슬레의 피터 브라벡-레트마테 회장 겸 최고경영자(CEO)는 공개 석상에서 거리낌없이 ‘찻잔 속의 태풍’이란 식의 표현을 쓸 정도였다. 후에 EC(유럽연합집행위원회)에 의해 공식 확인된 바이기도 하지만, 당시 네슬레는 이 분유를 먹어도 건강에는 아무런 해가 없다는 입장이었다. 그러나 소비자는 물론 문제의 분유가 유통된 국가의 식품 안전 당국의 입장에서는 절대로 묵과할 수 없는 문제였다. 게다가 커뮤니케이션 시각에서 중요한 것은 실제보다는 대중의 인식이기에 이는 중대한 문제였다.
Univ.-Prof. Dr. Sabine Einwiller is the professor of Public Relations Research at the University of Vienna’s Department of Communication and head of the CCom Research Group.
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