학계와 기업 현장, 미디어에서 고객경험이라는 말이 널리 쓰이지만 저마다 이를 다른 맥락에서 활용한다. 고객경험을 통해 재무적 성과를 내야 하는 기업 입장에서 고객경험 자체의 개념적 모호성은 목표와 전략과는 다른 결과를 낳는 의사결정으로 이어질 수 있다. 기업이 목표하는 것이 ‘내적 반응으로서의 고객경험’인지 ‘체험으로서의 고객경험’인지를 먼저 살펴야 한다. 전자를 목표로 한다면 고객 여정을 분석하며 고객경험을 향상할 방법을 고민해야 한다. 이때의 고객경험은 브랜드에 대한 고객의 지식과 관심에 기반하므로 브랜드 자체의 가치와 이미지 또한 점검해야 한다. 후자가 목표라면 자사의 제품에서 실제 체험이 소비로 이어지는지 살피고 체험을 통해 원하는 광고 효과를 거둘 수 있을지 고민해야 한다. 체험이 브랜딩으로 연결되기 위해서는 체험 속에 담아낼 수 있는 브랜드의 본질(essence)이 얼마나 매력적인지를 점검해야 한다. “스티브 잡스가 마케팅을 싫어했다고 하는데 사실인가요?”
잡스가 애플을 이끌던 시절 그의 옆에는 조엘 포돌니라는 부사장이 있었다. 2023년 그가 한국을 방문했을 때 필자는 그와 식사할 기회가 있었고 이런 질문을 했다. 조엘 포돌니는 다음과 같이 대답했다.
“잡스가 마케팅 자체를 싫어한 것은 아니고 마케팅의 개념들을 싫어했습니다. 마케팅 개념들이 너무 모호한 경우가 많고, 이런 모호함을 그는 싫어했어요.”
이 간단한 대화 속에는 사실 마케팅 분야의 가장 치명적인 문제점이 담겨 있다. 마케팅 연구자들과 실무자들, 그리고 출판업계는 마케팅 트렌드와 소비자행동을 기술하기 위해 끊임없이 새로운 개념들을 만들어낸다. 하지만 이런 개념들은 종종 제대로 정의되지 않은 채 사람마다 다른 의미로 사용되고, 이로 인해서 마케팅 실무자와 경영자에게 혼란을 준다. 결국 잘못된 의사결정을 하게 되는 일이 발생하게 된다. 잡스가 마케팅 개념들을 싫어한 이유다.
만약 잡스가 살아 있더라면 지금 유행하고 있는 마케팅 개념들 가운데 어떤 개념을 싫어했을까? 필자는 ‘고객경험(Consumer Experience)’일 것이라고 확신한다. 지금 고객경험은 마케터와 경영자 사이에서 가장 빈번하게 사용되는 말이지만 사람마다, 상황마다 다른 의미로 사용되고 있으며 실무자들 사이에서도 큰 혼란이 야기되고 있기 때문이다.
필자는 서울대에서 심리학 학사, 경영학 석사를 받고 펜실베이니아대 와튼스쿨에서 마케팅 박사학위를 받았다. USC마셜 경영대학 교수를 거쳐 연세대 경영대 교수로 재직 중이다. 미국 마케팅협회 최우수논문상인 폴 그린 어워드(Paul E. Green Award)의 최초 한국인 수상자이자 오델 어워드(William F. O’Dell Award)의 유일한 한국인 수상자다.
