팬데믹을 겪으며 럭셔리 시장에는 온라인 플랫폼과 리세일, MZ세대가 부상하는 등 다양한 새로운 국면을 맞았다. 엔데믹 시대로 접어드는 요즘, 럭셔리 브랜드들은 브랜드 정체성과 가치를 내보이는 오프라인 공간 중심으로 다채로운 시도를 하며 소비자들을 유혹하고 있다. 오프라인 공간은 앞으로도 중요한 채널로 기능할 것이다. 오프라인 공간을 통해 특히 럭셔리 브랜드들은 소비자들이 궁극적으로 상품 판매보다 자신들의 존재 이유를 경험하고 체험하게 하는 데 주력할 것이다.
오프라인의 중요성을 깨닫게 해준 코로나
2년 반간의 팬데믹 여파. 수많은 불확실성 속에서 지냈던 시간이 우리에게 주는 시사점 중 하나는 ‘오프라인에 대한 새로운 가치 발견’이다. 아무리 디지털화가 지속되고 디지털이 지배하는 환경이 조성됐더라도 우리는 오프라인 공간에서 만나고 직접 보고 느끼는 경험이 중요하다는 사실을 몸소 경험했다. 즉, 코로나 이전에는 모든 것이 온라인 중심으로 이뤄지는 삶이 이상적이고 당연한 길이라고 여겼다면 엔데믹을 앞두고 억눌렸던 여행과 실재적인 경험에 대한 욕구가 폭발하고 있다는 것만 봐도 오프라인 공간이 충분히 존재의 의미가 있음을 방증한다.
오프라인 공간이 가진 가치가 새롭게 주목받는 요즘 특히 눈길을 끄는 트렌드가 있다. 바로 럭셔리 브랜드의 공간 마케팅이다. 사실 럭셔리 브랜드의 경우 핵심 고객층에 관해서는 비(非)럭셔리 브랜드에 비해 상대적으로 안정적인 위치에 있다고 볼 수 있다. 그런데 이들이 오히려 오프라인 공간을 재정의하면서 새로운 시도를 더 적극적으로 추진하고 있는 것으로 보인다. 왜 이런 현상이 벌어지는 것일까? 이 질문에 답하기 전에 팬데믹이 촉발한 럭셔리 브랜드 시장과 주요 트렌드를 먼저 살펴보자.
팬데믹이 촉발한 럭셔리 트렌드 5가지
코로나가 장기화하면서 많은 이가 우울함, 불안 심리, 보상 욕구 등을 더 느끼게 됐다. 또한 해외여행을 오랫동안 할 수 없게 됐다. 이런 여러 상황이 오히려 소비자들을 명품 구매로 이끌면서 팬데믹 경기 불황 속에서 럭셔리 시장은 더욱 활성화됐고 몇 가지 특징적인 트렌드도 생겨났다.
첫째, 전면 폐쇄와 거리 두기 등 오프라인 활동 제약으로 인해 온라인 플랫폼들이 예상치 않은 혜택을 받았다. 이는 럭셔리 시장도 마찬가지였다. 스태티스타(Statista)에 따르면 글로벌 럭셔리 시장에서 온라인 채널은 약 22% 비중(2021년 기준)을 차지하고 있다. 18조 원에 이르는 한국 럭셔리 시장의 온라인 매출 규모는 2018년 1조3500억 원에서 2020년 1조6000억 원으로 성장했다.11https://www.statista.com/statistics/1259787/south-korea-luxury-goods-online-market-size/닫기
또한 2020년 한 해 동안 럭셔리 상품을 온라인 채널에서 구매했다고 답한 비율이 41.6%에 이를 만큼 럭셔리 제품의 온라인 구매에 익숙해진 상황이다.22https://www-statista-com.libproxy.uncg.edu/statistics/1322319/south-korea-luxury-goods-online-offline-preference/닫기
필자는 한양대 의류학과를 졸업하고 국내 의류 브랜드에서 상품 기획 및 마케팅을 담당했다. 이후 미국 미시간주립대에서 국제유통학 석사, 오하이오주립대에서 소비자유통학 박사 학위를 받았다. 미국 플로리다대, 핀란드 알토대와 고려대에서 강의와 연구를 수행했으며 2017∼2018 UNCG 우수강의, 2017 우수연구자 강의상 등을 받았다. 현재 노스캐롤라이나대 그린스버러(UNCG)에서 마케팅 전공 부교수로 재직하고 있으며 저서로는 『리테일의 미래(2019)』 『리:스토어(2020)』 『쇼핑의 미래는 누가 디자인할까?(2021)』 『잘파가 온다(2023)』가 있다.
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