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2015년 12월24일. 스트리밍이 대세가 된 음악시장에 깜짝 놀랄 사건이 일어났다. 비틀즈(Beatles)가 디지털 음원을 공개한 것이다. 그리고 이보다 반년 앞선 2015년 6월, 럭셔리 브랜드의 대표주자인 샤넬은 이듬해 온라인 시장에 진출할 것을 선언했다.1 1 ‘샤넬 온라인숍 오픈 선언, 명품계 새바람부나’ (뉴스투데이, 2015.6.12) 닫기 전혀 달라 보이는 이 두 가지 ‘사건’에는 묘한 공통점이 있다. 비틀즈와 샤넬 모두 ‘희소성’을 가장 강력한 무기로 삼고 있는 브랜드였다는 점이다.

샤넬의 경우 온라인 유통 채널에 적합한 특정 아이템만 제한적으로 유통하고 오프라인 부티크와 어떤 형태로든 연결되도록 할 것이라고 밝혔다.2 2 ‘고객이 샤넬 싫어할 수도 있다. 그러나 다시 관심 갖고 돌아오게 만든다: 파블로브스키 샤넬 패션부문 사장 인터뷰’, (동아일보, 2015.5.11) 닫기 하지만 샤넬이 럭셔리 산업 내에서 차지하는 상징적 비중을 상기할 때, 이들이 그동안 기피하던 온라인 채널에 발을 들여놓았다는 것만으로도 의미가 있는 행보다.

비틀즈는 한 시대를 풍미한 명실공히 세계적인 대중문화의 아이콘이다. 굳이 60, 70년대를 경험하지 않았다고 해도 음악에 조금이라도 관심이 있는 사람이라면 비틀즈의 음반을 ‘머스트 해브 아이템(Must Have Item)’으로 꼽을 것이다. 비틀즈는 음악애호가들의 이러한 강력한 문화적 욕구를 기반으로 전 세계 아티스트들이 애용하는 스트리밍 시장에 음원을 공개하지 않았고 오직 오프라인 음반을 통해서만 팬들을 만나왔다. 그런데 2015년 말, 드디어 비틀즈가 이런 경직된 태도를 수정한 것이다.

샤넬이 기존의 오프라인 판매 전략을 바꾼 것도 이와 같은 맥락에서 해석할 수 있다. 2012년, 명품 브랜드들이 하나둘 온라인으로 진출할 때에도 샤넬은 ‘고객들이 샤넬 부티크에서 직접 만지고, 입어보는 것을 원하고 있다’고 일갈하면서 온라인 시장 진출을 거부한 바 있다. 이런 기존 태도로 미뤄볼 때 샤넬의 온라인 시장 진출에 대한 선언은 럭셔리 시장 내부의 커다란 변혁을 짐작케 한다.

소비자들은 ‘쉽게 접근할 수 없는 것≒희소한 것≒가치 있는 것’으로 받아들인다. <설득의 심리학>을 쓴 로버트 치알디니 미 애리조나대 교수는 이처럼 ‘입수 가능성이 낮아질수록 가치가 높아진다고 느끼는’ 현상을 ‘직관적이고, 자동적인 반응으로서의 희소성의 법칙(The rule of the few)’으로 정리했다.3 3<설득의 심리학>, 로버트 치알디니 저, 황혜숙 역, 제5판, 2013. 339p 닫기

명품은 최소한 그 가치를 유지하기 위해서 ‘희소성’을 유지해야 한다. 소비자들의 접근 채널을 확대하지 않고, 어느 정도 거리를 두는 것이 장기적 브랜드 관리 관점에서 유리하다는 설명이다. 희소성을 잃는다면 명품이라 불리는 제품들의 핵심 자산을 잃게 될 것이다.

그런데도 왜 비틀즈와 샤넬은 기존의 ‘골든룰’을 버리고 오히려 접근 채널을 넓히는 길을 택한 것일까. 이 질문에 대한 단서는 럭셔리를 구성하는 개념 속에서 발견해볼 수 있다.