요즘 20대를 보통 Gen Z로 명명하지만 이 세대를 아우르는 유행이나 트렌드를 찾기는 쉽지 않다. 그럼에도 Gen Z가 다른 세대와 가장 대비되는 특징은 이들이 ‘아무것도 안 하는 것’을 추구한다는 점이다. 이들은 결혼이나 출산에 관심이 높지 않고 인간관계에도 소극적이다. 또한 일은 생계 수단에 불과하며 그래서 적게 일하고 많이 버는 것을 최고의 축복이라 여긴다. 흥미로운 점은 Gen Z들은 최신 유행이 무엇인지 알고는 있지만 잘 따라 하지 않는다. 보디프로필, Y2K 패션, 두바이 초콜릿 등이 SNS상에서 유행인 것을 인지하지만 정작 이를 적극적으로 따라 하지는 않는 세대다. Gen Z를 한마디로 표현하면 ‘안 하는 것을 선택하는 첫 세대’라고 할 수 있다.
개인주의로 대변되는 X세대와 워라밸, 욜로를 외치던 밀레니얼세대를 지나 소비 시장에서는 완전히 새로운 유형의 20대인 Z세대에 대한 관심이 뜨겁다. 하지만 한 세대를 몇 가지 단어로 정의하기는 쉽지 않다. 다른 세대와 비교해 상대적인 특징을 찾아낼 수 있지만 그 세대에 포함되는 모든 이가 그 키워드에 해당되지는 않기 때문이다. 특히 요즘 20대들 사이에서는 과거 다른 세대들과는 다른 특이한 양상이 나타난다. [그림 1]은 동일한 신제품 콘셉트에 대한 소비자 수용도를 시각화한 것이다. 해당 콘셉트에 대한 개인의 평가를 하나의 선으로 이어 누적했을 때 베이비붐세대에서는 개인별 평가 차이가 크지 않은 반면 Z세대로 갈수록 개인별 평가는 훨씬 더 분포가 넓다. A라는 제품의 콘셉트가 출시되면 Z세대의 누군가에겐 반드시 사고 싶은 제품이지만 다른 누군가에겐 전혀 구입 의향이 없다는 뜻이다.
이처럼 소비자 니즈의 스펙트럼이 커질수록 기업은 분주해진다. 기성세대를 분류하던 기준으로는 20대를 이해하기 어렵고 같은 20대 내에서도 생각과 니즈가 다른 다양한 세그먼트가 생겨나기 때문에 훨씬 더 세분화해 데이터를 살펴보려는 경향이 나타난다. 그럼에도 Z세대에서 나타나는 공통적인 특성을 이해하는 것은 중요하다. 기업 차원에서는 제품과 서비스의 고객이자 회사의 구성원이기도 한 20대의 가치관을 이해하고 대응해야 시장에서의 경쟁력을 유지할 수 있다. 20대는 소비력을 강화해 가는 시기이기도 하고 이들이 만들고 전파하는 트렌드는 가까운 미래를 예측할 수 있는 구심점이 되기도 한다. 따라서 2025년에는 ‘안 하는 것’을 선택하는 ‘제로 리스크’ 트렌드에 주목할 필요가 있다.
