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누가 우리 기업의 VIP인가. 고객변동표의 가치는 수시로 구매액을 늘렸다 줄였다, 지갑을 열었다 닫았다 하는 고객의 변화무쌍한 지출 변화를 이해하고 관리할 수 있다는 데 있다. 이는 기업이 세분화된 고객 그룹 사이의 이동을 파악해 전략을 수정, 보완할 수 있는 기반을 마련해준다. 고객 구매액을 기준으로 한 고객 등급 분류는 고객 포트폴리오 관리에도 매우 유용하다. 가령 구매액이 상위 20%인 충성고객이 좀처럼 늘어나지 않는다면 최상위 고객군으로의 진입을 가로막는 유리천장 요소를 찾아야 한다는 시사점을 얻을 수 있고, 특정 고객 그룹에서 이탈이 지속적으로 증가한다면 그 원인에 대한 해결책이 필요하다는 신호를 읽을 수도 있다.

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고객은 움직이는 거야!

“내가 니 거야? 난 누구한테도 갈 수 있어! 사랑은 움직이는 거야!” 2000년대 TV에 방영된 모 통신사의 광고 카피다. 한 남녀 커플의 데이트 상황을 묘사하고 있는 이 광고 카피는 기업이 간과해서는 안 되는 고객의 속성을 잘 보여준다. 고객은 우리 기업만의 소유가 아니다. 고객은 누구에게도 갈 수 있다. 고객의 마음은 움직인다. 이러한 고객의 변화를 이해하기 위해 필요한 것이 바로 고객변동표다.

재무제표에 자본변동표(Statement of Changes in Equity)가 있다면 고객제표에는 고객변동표(Statement of Changes in Customer)가 있다. 자본변동표는 자본이 주어진 기간 동안 어떻게 변했는지를 보여주는 제표다. 자산변동표가 아니라 자본변동표이다. 자산에서 타인자본(부채)을 제외하고 자기자본(자본)에 특히 중점을 두고 집중 관리를 하겠다는 의미를 내포한다. 마찬가지로 고객변동표는 부채고객(비식별고객)이 아닌 자본고객(식별고객)의 변동 현황을 구체적으로 제시한다. 언제든 우리 기업을 떠나 다른 기업의 고객이 될 수 있는 비식별고객이 아니라 식별고객에 집중해 특별 관리를 하겠다는 뜻을 담고 있다.

고객은 정적이지 않다. 지금의 고객이 미래에도 우리 고객일 것이라는 생각은 큰 착각이다. 수시로 변화하는 고객에 대한 이해도를 높인다는 측면에서 고객흐름표와 고객변동표는 그 목적이 비슷하다. 하지만 고객흐름표가 기업과 외부의 관계에 대한 것이라면 고객변동표는 기업의 내실을 다지기 위한 초석이라 할 수 있다. 고객변동표는 고객 포트폴리오 관리(Customer Portfolio Management)를 위한 핵심 정보들을 제공한다. 기업은 장기적 성장을 위해 사업 혹은 브랜드 포트폴리오를 구성해 관리한다. 투자자는 투자의 대상이 되는 자산에 대해 포트폴리오를 구성하고 그 변화를 추적해 시시각각 변화하는 외부 환경에 맞게 포트폴리오를 재구성한다. 마찬가지로 고객을 제대로 이해하고 그들을 록인(Lock-in)시켜 충성고객으로 만들기 위해서는 기업과 다양한 관계 단계(Relationship Stage)를 형성하고 있는 고객들을 포트폴리오로 나누어 관리하는 것이 중요하다.1 1마케팅 분야의 학술적 권위를 자랑하는 저널인 Journal of Marketing에서도 고객 포트폴리오 관리의 중요성과 구체적인 실무적인 제안들을 언급하였다. MD Johnson & F Selnes, “Customer Portfolio Management: Toward a Dynamic Theory of Exchange Relationships,” Journal of Marketing, Vol. 68, No. 2, 1-17, 2004. 닫기 고객변동표를 통해 특히 고객 그룹 간의 이동(등급 상승, 하락, 유지 등)에 대해 파악함으로써 기업은 앞으로의 전략을 수정 보완할 수 있다.

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