팝업스토어의 시초는 미국의 대형 할인 매장 타깃(Target)인 것으로 알려져 있다. 타깃이 뉴욕에 신규 매장을 오픈하려 했으나 장소를 마련하지 못해 임시 매장을 연 것이 호응을 얻으면서 다른 기업들이 벤치마킹하기 시작했고 이것이 팝업스토어 형태로 굳어졌다는 속설이다. 하지만 우리나라에도 팝업스토어의 시초라 불릴 만한 것이 있다. 바로 5일장이다. 5일장은 과거 상설 시장이 의미가 없던 시절에 다양한 종류의 상품이 유통될 수 있도록 만들어진 판매 형태로 우리나라뿐만 아니라 독일, 스위스 등에도 3일장, 5일장, 주말장이 아직 남아 있다. 이처럼 비정기적인 유통망을 구성하고 시장 상인들이 소비자들과 소통하며 새로운 상품을 기획하기도 하는 자발적 재래시장들은 팝업스토어의 근간이라고 볼 수 있다.

전통 오프라인 유통 채널인 백화점과 대형 마트 역시 기존 매장 밖에 임시 매장을 열며 일종의 팝업스토어를 선제적으로 활용했다. 특히 백화점은 거의 모든 층에 이벤트홀을 마련해 일부 브랜드의 이월 상품을 판매하는 팝업스토어를 주기적으로 열고, MD 개편을 앞두고 일부 브랜드가 빠지면 그 자리를 대신할 브랜드를 일정 기간 입점시키기도 했다.

이처럼 과거 팝업스토어는 리테일의 역할을 일시적으로 확장하거나 오프라인 상설 매장이 지닌 한계를 넘어 매장이 진출하지 않은 지역에서 소비자와의 접점을 늘리는 역할을 했다. 그러나 최근 등장한 브랜딩 팝업스토어는 리테일의 고유 기능인 판매나 신규 고객 유입을 위한 장치보다는 브랜드 인지도를 확보하거나 브랜드 이미지와 고객과의 관계를 강화하는 수단으로 활용되고 있다. 또한 팝업스토어를 통해 차별화된 브랜드 경험을 제공함으로써 고객을 위해 열과 성의를 다하고 있다는 진정성을 전달하기도 한다. 팬데믹 이후 본격적으로 시작된 팝업스토어 열풍이 정점으로 치닫고 있는 가운데 현재 팝업스토어의 새로운 트렌드와 흥행을 위한 전략을 알아보고자 한다.