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手製혁명이 가능한 이유? 手製는 사랑을 전하니까…

Based on “The Handmade Effect: What’s Love Got to Do with It?” by Christoph Fuchs, Martin Schreier, & Stijn M.J. van Osselaer (2015), Journal of Marketing, 79 (2), 98-110.

무엇을 왜 연구했나?

제조기술이 눈부시게 발전하고 있는 현대이지만 수제(handmade)의 매력은 더욱 커지고 있다. 수제 쿠키, 수제 구두, 수제 맥주 등 다양한 아이템의 수제품들이 인기를 모으는 것은 전 세계적 현상으로 영국 BBC에서는 이를 ‘수제 혁명(Handmade Revolution)’이라고까지 했다.

수제품은 기계에서 대량 생산한 제품이 아니라 사람의 손으로 만들어낸 제품을 말한다. 그런데 기계로 대량 생산할 때도 사람의 수공이 들어가고, 수제품을 만드는 장인도 기계를 사용하기 때문에, 어디까지를 수제품이라 할지 기술적으로 정의하기는 어렵다. 그렇다면 수제품이 인기 있는 원인은 무엇일까?

본 연구에서는 기술적으로 수제품과 공장제품을 구분하지 않고, 수제품이라는 인식이 소비자들의 선호도에 어떤 영향을 주는지, 수제품에 대한 소비자들의 선호도와 수제품을 선호하는 이유에 대해 조사했다.

무엇을 발견했나?

뮌헨기술대와 비엔나대, 코넬대의 연구진은 4차례에 걸친 실험 연구를 통해서 소비자들이 수제품을 선호하는 이유에 대해 조사했다.

1) 첫 번째 실험에서는 같은 제품을 수제(hand-made)와 공장제(machine-made), 생산방식 무표시의 3종류로 제시해 소비자의 인식을 조사했는데, 공장제나 생산방식 표시가 없을 때보다 수제품의 매력도가 유의하게 높은 것으로 나타나 이른바 ‘수제 효과’가 있다는 것을 증명했다.

2) 두 번째 실험에서는 수제품의 매력이 ‘사랑의 인식(perceived love)’에 있는지 조사했다. 가족 등 (감정적으로) 가까운 사람에게 선물하는 경우와 업무상 선물하는 경우를 비교했는데, 가까운 사람에게 주는 선물로는 수제품의 선택이 많았던 반면 업무상 선물에는 수제품과 공장제품의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다.

3) 세 번째 실험에서는 선물하는 목적에 따라 사랑을 전하는 선물과 받는 이에게 가장 적합한 선물을 선택하는 경우를 비교했는데 사랑을 전달하는 선물에 수제품을 선택하는 경우가 유의하게 많았다.

4) 마지막 실험에서는 지불의향가격을 조사했는데 수제품의 지불의향가격이 17% 높게 나타났다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

우리는 수제품이라 하면 장인이 ‘한 땀 한 땀’ 만든 명품을 연상하지만 IT 등 생산 기술의 발달로 수제품과 공장 제품의 품질 차이를 비교하는 것은 점점 의미가 없어지고 있다. 그럼에도 불구하고 수제품이 매력적인 이유는 사람의 손으로 만든 제품에는 공장에서 찍어낸 제품보다 만든 이의 정성이 담겨 있어서 사랑의 감정을 전달하기에 적합하다고 생각하기 때문이다.

유럽 및 미국 소비자들에 대한 조사로 차이가 있을 수 있지만 수제품을 선호하는 소비자들은 정성과 사랑이라는 감정에 대한 대가로 프리미엄 가격을 지불할 용의가 있다고 한 반면 고품질에 대한 기대 효과는 적은 것으로 나타났다.

한국에서도 ‘수제’를 표방하는 수많은 브랜드가 있지만 어떤 경우는 높은 가격을 받기 위한 마케팅 차원에 그치는 경우도 많다. 정성과 사랑이 담기지 않은 수제품은 공장의 대량 생산 제품과 다를 게 없다.

홍진환 수원대 경영학과 교수 [email protected]

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고, 미국 보스턴대에서 박사 과정을 수료한 뒤 중앙대에서 박사 학위를 취득했다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했고 일본 히토츠바시대 연구원, 중국 임기대 교환교수를 지냈다. 주요 연구 분야는 마케팅 전략, 신제품 개발, 국제 마케팅, 스포츠 마케팅 등이며, 저서로 <코에볼루션> 등이 있다.