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Marketing

따뜻한 바닐라 향기의 붐비는 느낌 고객들의 과소비 욕구를 자극한다

Based on “The Cool Scent of Power: Effects of Ambient Scent on Consumer Preferences and Choice Behavior,” by Adriana V. Madzharov, Lauren G. Block, & Maureen Morrin (Journal of Marketing, 2015, vol. 79 (Jan), pp. 83-96).

무엇을 왜 연구했나?

매장 내 경험이 소비자들의 구매 행동에 미치는 영향에 대해서는 많은 연구가 이뤄지고 있다. 이러한 연구들은 소비자들이 매장에서 제품이나 서비스를 보고, 듣고, 냄새 맡고, 맛보고, 만져보면서 구매 여부를 결정하는 데 영향을 미치는 오감(五感) 마케팅으로 발전했다.

향기 마케팅은 후각을 자극하는 마케팅 기법으로 제과점의 빵 굽는 냄새나 카페의 커피향으로 소비자들을 끌어들이는 것이 대표적인 사례다. 그렇다면 음식이나 향수처럼 향기가 있는 제품이 아닐 경우에도 향기를 마케팅에 활용할 수 있을까?

마자로프 교수 등 뉴욕시립대 연구팀은 (제품의 직접적 향기가 아닌) 매장의 잔잔한(ambient) 향기가 어떻게 소비자 행동에 영향을 미치는지를 조사했다. 매장의 향기를 온도에 비유해 따뜻한 느낌의 향과 차가운 느낌의 향으로 구분하고 각각의 향이 소비자들의 심리와 구매 행동에 미치는 영향을 분석했다.

무엇을 발견했나?

연구팀은 매장 내 향기가 소비자의 구매행동에 미치는 영향을 3회의 실험실 실험과 2회의 현장 실험을 통해서 다각적으로 분석했다.

1) 6가지의 에센스 오일 향기에 대한 테스트 결과, 시나몬향과 바닐라향이 따뜻한 느낌의 향으로, 페퍼민트향이 차가운 느낌의 향으로 구분됐다.

2) 따뜻한/차가운 향기가 사회적 밀도(social density)를 느끼는 데 영향이 있는지 조사한 실험 결과, 따뜻한 향이 퍼져 있는 방일수록 주위에 사람이 많은 것 같다는 응답이 많았다.

3) 선글라스 매장에서의 실제 현장 실험에서는 매장이 따뜻한 향기를 풍길 때나 차가운 향을 풍길 때가 향기가 없을 때보다 고가 브랜드의 구매가 증가하고 전체 구매금액도 증가하는 것으로 나타났다.

4) 자동차 광고를 통한 실험에서는 따뜻한 향기를 풍길 때는 명망(prestige) 중심의 광고에 대한 반응이 높았던 반면 차가운 향기를 풍길 때는 성과(performance) 중심의 광고에 대한 반응이 높게 나타났다.

이러한 결과를 종합해 보면 따뜻한 향기는 주변이 붐비고 빽빽하다는 인식을 갖도록 만들었고, 이는 불편함과 함께 소비자의 무력감을 자극했다. 소비자들은 이러한 부정적 정서에서 벗어나고자 고가 브랜드 구매나 과소비 등 자신의 힘을 되찾기 위한(power compensatory motivation) 행동을 하는 경향을 보인 것이다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

향기 마케팅은 화장품이나 향수, 베이커리와 카페처럼 좋은 향기를 직접적으로 자극하는 방식이 주로 쓰이고 있고 향후 활용 가능성은 더욱 높아질 것으로 예상된다. 향기에 대한 감각은 냄새 그 자체에 그치지 않고 감정이나 상황에 대한 기억으로 이어지는데 이러한 연상 효과를 활용한 마케팅 가능성도 매우 높다. 또한 시각이나 미각과 결합한 공감각적 마케팅을 통해 효과를 높일 수도 있다.

이처럼 오감을 활용한 감각적(sensory) 마케팅은 독특한 고객 체험을 제공한다는 장점이 있는 반면 이를 받아들이는 소비자 개인의 차이가 크고 소비자의 구매의사결정에 영향을 미치는 과정이 불분명했다. 본 연구에서는 후각을 활용하는 감각적 마케팅도 감정적보다 인지적(cognitive) 경로를 통해서 구매 행동에 영향을 미친다는 점을 밝혔다. 오감을 자극하는 감각적 마케팅이 넘쳐나는 세상에서 소비자들의 감각이 어떤 심리 상태를 통해 행동에 이르게 됐는지 분석하는 것은 고객에 대한 통찰력을 한층 더 깊게 만들어준다.

홍진환수원대 경영학과 교수 [email protected]

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고 미국 보스턴대에서 박사 수료, 중앙대에서 박사 학위를 받았다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무하였으며 저서 <코에볼루션> 등이 있다.