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리틀팜스는 프리미엄 먹거리를 찾는 싱가포르와 동남아 소비자들을 타깃으로 빠르게 성장하고 있는 유기농 식료품 전문 유통 업체다. 이 회사는 명확한 라벨링, 무첨가 푸드, 슈퍼푸드, 특별한 식단(지중해, 팔레오, 저탄고지), 식품 공급망 추적 등을 요구하는 소비자들의 새로운 니즈를 명확히 정의했다. 그리고 이 니즈를 해소하기 위해 유럽, 미국, 호주 등의 식료품 장인 업체들과 손잡고 크로스보더 유통 전략을 통해 채널을 다각화했다. 이를 통해 진성 고객 기반을 구축하고, 수준 높은 직원 서비스로 구매 경험을 혁신하고 있다. 오프라인 매장 및 베이커리, 레스토랑과 온라인 이커머스를 적절히 결합해 재고를 효율적으로 처리하는 것도 적자 일색인 싱가포르 유통 업계에서 회사가 이익을 내고 있는 비결이다. 아울러 투자 및 대형 유통 업체 운영 경험이 풍부한 창업팀이 M&A를 통해 마진을 낮추고 제품군을 확장하면서 동남아 시장의 홀푸드마켓으로 진화하고 있다.

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2022년 기준 GDP 8만 달러의 싱가포르 소비자들은 물론이고 동남아 주요 국 1선 도시1 1명확한 규정이나 기준이 있는 것은 아니지만 통상 도시 크기, 경제 규모 등 비즈니스 환경을 기준으로 1선, 2선 도시가 분류되며 통상 1선 도시는 소비 수준이 높은 도시를 의미한다. 닫기 들의 소비자들은 프리미엄급 제품과 서비스를 많이 찾는다. 경제 발전과 함께 자연히 소비 수준도 높아졌기 때문이다. 그런데 최근 싱가포르를 필두로 한 동남아에서 건강과 환경을 생각한 프리미엄 제품으로 이런 소비자들의 니즈를 충족하면서 각광을 받고 있는 식료품 전문 유통 업체가 있다. 유기농을 앞세운 차별화된 전략으로 오랜 기간 페어프라이스(FairPrice)나 콜드스토리지(Cold Storage) 등 대형 마트들이 이끌던 싱가포르 유통 업계 판도를 바꾸고 있는 ‘리틀팜스그룹(Little Farms, 이하 리틀팜스)’이다.

리틀팜스는 창업자 조 스티븐스 대표가 ‘식품 경험을 혁신하는 선도적인 천연(natural), 신선(fresh) 및 완전(whole)식품 유통 업체이자 레스토랑’이라는 비전을 가지고 2016년 싱가포르에 세운 회사다. 스티븐스 대표는 이 리틀팜스를 소비자들이 신선하고 천연 그대로 보존된 맛과 향이 가득한 식품, 즉 ‘완전식품’을 기대하고 선택할 수 있는 온•오프라인 공간으로 만들기로 했다.



리틀팜스가 생긴 2016년 무렵은 천연 유기농 식품에 대한 싱가포르 소비자들의 수요가 나날이 높아지던 시기였다. 당시 싱가포르에 유통되던 대부분의 농산품은 오염된 토양에서 재배된 경우가 많았고, 모호한 살충제 기준 등으로 인해 믿고 먹기 어려웠다. 판매되는 대부분의 육류 및 해산물에는 인체에 해로울 수 있는 높은 수준의 성장 호르몬과 항생제 및 인공 색소가 포함돼 있었다. 또한 농산물 대부분이 해상 화물로 운송됨에 따라 이동 시간이 길어 신선도가 떨어졌다. 긴 운송 기간을 감안해 조기 수확된 농산물은 맛이 떨어질 수밖에 없었고 원산지 표기도 균일하게 지켜지지 않았다.

오랜 기간 아시아의 식품 리테일 사업 분야에서 투자와 운영을 담당하면서 이런 상황에 정통해진 스티븐스 대표는 윤리적인 방식으로 생산되면서도 신선함을 유지한 고품질 식료품 시장의 수요를 파악했다. 그리고 새로운 소비자들의 니즈를 다음과 같이 정의했다:

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